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2013-12-25 來源 :公益時報??作者 :
在綠色企業(yè)國度論壇上，公司創(chuàng)始人門德爾松向世界宣布了這種致力于減少碳排放的造紙理念
除了秉持環(huán)保理念，該公司所生產(chǎn)的紙張也因外觀精美受到消費者的追捧
在舊金山的一個街邊打印店里，一包像是被葉子一樣緊緊包裹的打印紙吸引了當(dāng)時正在斯坦福做研究的趙萌的注意。在這個打印紙的包裝上，葉子的脈絡(luò)清晰可見。出于好奇，他在網(wǎng)上查到New Leaf(新葉)這個牌子的環(huán)保紙價格并不比非環(huán)保紙貴多少。當(dāng)有次他的朋友說要買打印紙時，他毫不猶豫地向其推薦了New Leaf。
其實，趙萌不算是鐵桿環(huán)保主義者，“但這種環(huán)保紙如此物美價廉，何樂而不為呢?”他說。
在環(huán)保主義盛行的今天，趙萌只是眾多有同樣想法的消費者之一。是新的行業(yè)變革，讓他們的選擇變得簡單。
一張“有內(nèi)涵”的紙
其實，這種打印紙，不過是New Leaf 35條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品之一。New Leaf是一家位于舊金山的造紙公司，創(chuàng)立于1998年。它的產(chǎn)品涵蓋了學(xué)校用紙、辦公用紙等多個領(lǐng)域，而每一個產(chǎn)品的包裝說明上，都標(biāo)明了成分和漂白工藝。
“這也許是北美最環(huán)保的紙。”New Leaf這樣自我標(biāo)榜。
New Leaf環(huán)境型紙張的成分中，包括了多達(dá)50%的“消費后剩余材料”，而含有100%“消費后剩余材料”的紙張，則被New Leaf定為“環(huán)境優(yōu)異”型，這涵蓋了他們眾多的產(chǎn)品線。在美國的垃圾場里，能用作紙漿材料的“消費后剩余材料”含量高達(dá)廢棄物的40%。但是，相比之下，一般的非環(huán)保紙既不會采用“消費后剩余材料”，也不會使用森林管理委員會(FSC)認(rèn)證的、通過可持續(xù)方式獲取的原木漿和其他植物漿，在New Leaf的定義里，那種紙張對環(huán)境是不友好的。
此外，在制造工藝上，New Leaf堅持使用清潔的化學(xué)漂白劑進(jìn)行無氯漂白，而在傳統(tǒng)的造紙行業(yè)里，含氯的漂白劑幾乎必不可少。
眾所周知，造紙行業(yè)是傳統(tǒng)的污染大戶，這在其纖維取材、紙張生產(chǎn)及運輸分銷三個環(huán)節(jié)上，都有體現(xiàn)。
傳統(tǒng)的造紙行業(yè)，使用了世界上木材消耗量的三分之一，并且還在增加中。而用來造紙的纖維或漿料中，85%屬于原生木漿。
New Leaf十分重視紙漿的“可持續(xù)發(fā)展程度”，它將紙漿材料按其環(huán)保順序定義為四種：1.紙漿中含有高比例的“消費后剩余材料”;2.農(nóng)作物殘余物，例如谷物稈或玉米稈;3.尚未使用的紙廢料，例如未出售的雜志、造紙廠的殘次品等;4.最后是獲得森林管理委員會(FSC)認(rèn)證的、通過可持續(xù)方式獲取的原木漿和其他植物漿。
使用“消費后剩余材料”來制造紙漿，可降低對于原生木材的依賴程度，同時，這些廢棄物本身對環(huán)境就是具有破壞性的，將其回收有利于環(huán)境保護(hù)。
從生產(chǎn)方式看，今天大多數(shù)造紙廠仍沿襲19世紀(jì)的工作方式。例如，它們建在靠近木材原料、有充沛水源的地方，因為造紙過程需要耗費大量水、能源和原生木漿。運輸方面也是高耗能的。周邊的社會影響也不容小視，比如砍伐樹木的工人和廢紙回收工人的工作和生活條件問題，或是造紙過程中的環(huán)境和社會問題等。
解決眾多頑癥，根本手段是用創(chuàng)新再造這個行業(yè)。作為New Leaf這樣的新進(jìn)入者，不可避免地碰到了諸如進(jìn)入門檻、專業(yè)能力等多種問題，而這些反過來看，正是New Leaf對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行創(chuàng)新的機遇。
從頭鋪建創(chuàng)新綠脈
在斯科爾世界論壇(Skoll World Forum)上，New Leaf的創(chuàng)始人杰夫·門德爾松(Jeff Mendelsohn)公開表示，公司的目的就是要用商業(yè)運作去改變造紙業(yè)，“從成立的第一天起，我們的使命就是從根本上將這個行業(yè)改造成一個可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)。”
New Leaf將其社會和環(huán)境價值，整合進(jìn)每一條產(chǎn)品線和每一個商業(yè)關(guān)系中，并用獨特的路徑和創(chuàng)新的方法去實現(xiàn)這個獨特的公司愿景。
“我們公司的目標(biāo)不是去主宰整個行業(yè)，而是去改變，改變顧客期望、造紙廠設(shè)計和造紙技術(shù)。”門德爾松這樣評價公司的愿景。
New Leaf的目標(biāo)是它的每一種產(chǎn)品都能成為業(yè)內(nèi)的最佳環(huán)保實踐。這種技術(shù)上的環(huán)保徹底性是由New Leaf作為社會企業(yè)的理想和使命所決定的。但在市場上沒有符合他們理念的產(chǎn)品，于是一切要他們從頭做起，這就注定了他們作為“創(chuàng)新者”的姿態(tài)。
例如，它從一開始就采用能找到的最環(huán)保的原料，使用當(dāng)時最環(huán)保的生產(chǎn)技術(shù)和流程。公司把大量的時間和精力用來尋找這些原料和鉆研這些技術(shù)。
“New Leaf募集到的資金不多，事實上，我們創(chuàng)立的頭十年靠的都是資金的自我募集，這使得我們不得不將精力集中在可持續(xù)發(fā)展中，并在沒有大額研發(fā)費用的時候，集中精力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。”門德爾松說。
作為社會創(chuàng)新的長期觀察者，現(xiàn)任斯科沃(SKOLKOVO)新興市場經(jīng)濟(jì)研究院研究員的趙萌博士和牛津大學(xué)賽義德商學(xué)院戰(zhàn)略管理學(xué)講師馬克·溫特萊斯卡(Marc Ventresca)將這種創(chuàng)新行為歸結(jié)為“探索式創(chuàng)新”。它要求企業(yè)能夠通過學(xué)習(xí)建立新的知識基礎(chǔ)，從而改變已有的技術(shù)路線，建立新的競爭能力，應(yīng)對新的市場。
“我們只有25位員工，這使得我們的員工都以企業(yè)家的態(tài)度來做生意。”門德爾松說。他要求員工幫助其他公司做得更好。例如在紙張采購時，New Leaf幫助客戶評估怎樣在購買和使用過程中最大化地減少成本。所以你在買New Leaf的產(chǎn)品時，可能會突然有一個員工走過來對你說，怎樣做能省掉5%。
這種社會企業(yè)家精神，讓New Leaf在環(huán)保理念上走在前面，在產(chǎn)品創(chuàng)新、認(rèn)證獲信、標(biāo)準(zhǔn)制定等都灌輸了可持續(xù)發(fā)展理念，例如，綠化公司營運、提供綠色產(chǎn)品、提供宜人的工作場所等等。
在門德爾松心目中，20年以后的造紙廠是這樣的：一家造紙廠為方圓300英里范圍內(nèi)的人服務(wù)，所有原材料都從本地采購，市場在本地，那種笨重且高能耗的紙張運輸將不再需要。
外散型的產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新
為什么選擇造紙行業(yè)?因為這是污染最嚴(yán)重的行業(yè)之一，改變它很困難，所以改變它所產(chǎn)生的影響也就更有示范效應(yīng)。門德爾松將New Leaf首先定位于一個社會企業(yè)。和傳統(tǒng)企業(yè)相比，成功的社會企業(yè)之所以具有強烈的創(chuàng)新性，是因為已有的辦法和思路對它們所要解決的問題通常是無效的。
“對人們進(jìn)行環(huán)境教育是我們的主要目標(biāo)之一。”門德爾松說。New Leaf采用了一種基于價值觀的策略，即通過影響人們及廠商的價值觀，來推動行業(yè)變革。
“這首先是一種社會創(chuàng)新，它是社會價值導(dǎo)向的活動。這就是有效的創(chuàng)新模式遵從于改良社會的價值理念。”趙萌和溫特萊斯卡總結(jié)說。
要徹底改造這一產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上要讓客戶接受New Leaf的產(chǎn)品。
New Leaf主攻具有相同價值理念的大公司來保證可維持其運轉(zhuǎn)的訂單數(shù)量。這包括蘋果電腦、惠普、美國服裝零售品牌GAP和Old Navy、耐克、美洲銀行等。這些大客戶為。提供了超過一半的銷售收入。在社會公益領(lǐng)域具有創(chuàng)新性的商業(yè)企業(yè)，例如戶外服裝品牌Patagonia也是一拍即合地加入到陣營中來。同時，眾多最有影響力的環(huán)保機構(gòu)，例如美國自然資源保護(hù)委員會、美國環(huán)境防衛(wèi)基金、世界野生生物基金會等，都成為New Leaf的客戶。
“這是一種策略”，趙萌說，“通過提升客戶在環(huán)保和道德上的自我價值來建立一種集體身份，通過為客戶創(chuàng)造價值來創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)的價值。”
同時，它通過戰(zhàn)略性的公益機制使商業(yè)伙伴的社會和環(huán)境影響最大化。
例如，New Leaf和乳腺癌基金會開發(fā)了一個叫做TREEty的項目。New Leaf鼓勵企業(yè)加入該項目從而加入一場使用環(huán)保紙的運動。New Leaf每年將來自TREEty企業(yè)的銷售收入的0.3%到1%捐給乳腺癌基金會。
出版商對New Leaf產(chǎn)品的反映也很好。2001年6月，NLP推出一種采用百分之百消費后廢料制成的新型圖書用紙EcoBook 100。2003年5月，小說《哈利波特之鳳凰令》全部使用EcoBook印刷，共95萬冊。
2004年7月，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了三種類似的產(chǎn)品。New Leaf對此表示歡迎，因為它的目的是發(fā)展整個環(huán)保紙產(chǎn)業(yè)。
可持續(xù)環(huán)保的制度化推廣
深層次的行業(yè)變革需要更多的努力。
為了建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、實現(xiàn)自我激勵，New Leaf建立了生態(tài)審計認(rèn)證(EcoAudit)，激勵商業(yè)伙伴去使用這個認(rèn)證，再引起其他組織的仿效。
生態(tài)審計認(rèn)證是一份為客戶定制的環(huán)境效益聲明。上面說明客戶消費的New Leaf產(chǎn)品相對于普通白紙節(jié)省了多少自然資源，包括樹、水、能源，以及少產(chǎn)生多少固體廢料、少排放多少溫室氣體。這些數(shù)據(jù)根據(jù)“環(huán)境防衛(wèi)基金”和“紙業(yè)特別委員會”成員機構(gòu)的研究計算得出。
生態(tài)審計認(rèn)證用一種正式而透明的方式，顯示NLP的客戶在社會和環(huán)境責(zé)任方面的努力。許多客戶主動把這個認(rèn)證放在它們的打印文件和出版產(chǎn)品里，這就向更多的潛在客戶說明，通過選擇New Leaf的產(chǎn)品他們可以清晰地彰顯自己在環(huán)保上的貢獻(xiàn)。
New Leaf還通過創(chuàng)立B型企業(yè)制度，傳達(dá)自身的環(huán)保理念。字母B指的是Social Benefit(社會效益)中的B。這種企業(yè)的目標(biāo)和使命是用商業(yè)的手段解決社會和環(huán)境問題，服務(wù)于公共利益。門德爾松希望游說美國國稅局專門為這種具有內(nèi)在道德屬性的、可持續(xù)發(fā)展的以及具有社會責(zé)任的企業(yè)設(shè)立一種新的法律類別。這一類別將把對利益相關(guān)方的責(zé)任明確寫在成立文件中，并享有專門的稅收優(yōu)惠。
“我們希望能夠加入到創(chuàng)建一個致力于最高社會和環(huán)境責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)社區(qū)的過程中。我們希望B型企業(yè)能夠助力這個商業(yè)社群的發(fā)展與成功。”門德爾松說。(據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》)
