“你們先回去上課，我們?nèi)ソo你們做飯，中午不見不散好嗎?”剛進學校，穿著一身白色廚師服的安秋金就被上百位小朋友包圍著，“好久沒這么紅過了”，短視頻平臺上粉絲千萬余的達人安秋金笑道。

　　云南宣威，一所鄉(xiāng)村小學里。安秋金帶著多位廚師朋友，前往由他發(fā)起的“安秋金和大家的愛心廚房”愛加餐項目受益校，為全校師生做午飯。數(shù)日后，安秋金的賬號上更新了一條視頻：“挑戰(zhàn)!10名廚師給800名師生三小時做一頓午餐!”

　　截至發(fā)稿前，該視頻已有60.9萬點贊，超兩萬轉(zhuǎn)發(fā)。值得注意的是，安秋金也通過該視頻倡導呼吁愛心網(wǎng)友們共同支持公益項目。截至11月，安秋金的公益視頻帶動公眾捐贈累計超過180萬元，幫助貴州石阡縣、云南鎮(zhèn)雄縣、云南宣威市、湖南慈利縣、新疆墨玉縣的12所鄉(xiāng)村學校配置愛心廚房設備，項目執(zhí)行方為中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會。

　　該視頻捐贈頁面最下方顯示，本次捐助資金將用于支持“圓山區(qū)孩子成長夢”。點擊項目頁面，會有“和ta們一起做好事”信息框，其中包括真探唐仁杰、開心錘錘、進擊的白小瑩、李叔凡律師等短視頻達人。其中與本項目議題較為相近的美食達人安秋金籌資額相對最高。

　　“短視頻達人與公益項目的合作，議題同頻最重要。”中國志愿服務聯(lián)合會新媒體志愿服務工作委員會秘書長劉艷峰直言，當前達人與公益項目合作，尤其是在籌資方面已經(jīng)越來越慎重了。

　　在《公益時報》圍繞“公益籌款困境”的系列報道中，多位受訪者的觀點與數(shù)據(jù)都在呈現(xiàn)“籌款難”的現(xiàn)狀。這一背景下，越來越多的慈善組織選擇與達人合作，試圖在互聯(lián)網(wǎng)籌款、議題倡導等層面發(fā)力。

　　不過這件事情并不容易：達人與公益是否是相向而行?效果到底怎么樣?接下來慈善組織要如何擁抱流量?

　　達人的公益觀

　　在安秋金的評論區(qū)里，一位粉絲曬出一張分享圖：“你是第6341位愛心伙伴，感謝你與安秋金攜手，為‘圓山區(qū)孩子成長夢’累計捐贈1785元。”他評論道，月捐到現(xiàn)在，看到能讓小妹妹覺得在這里過生日很開心，這里面有我一份力。

一位網(wǎng)友在安秋金關于愛心廚房的視頻下評論

　　“這樣的點贊其實在我看來，效果是很好的。”安秋金對《公益時報》記者表示，“這條視頻掛的捐助鏈接肯定是流量越大，愛心捐助越多。”

　　實際上這并非安秋金第一次來到鄉(xiāng)村一線項目點。今年5月，安秋金來到宣威市龍場鎮(zhèn)初級中學，為1700余位師生做飯。2024年年底，安秋金帶著同為達人的“真探唐仁杰”一同前往河南省太康縣毛莊鎮(zhèn)陶母崗幼兒園做飯。

　　“確實有點累，每次都累得說不出來話了。”安秋金在談及做“食堂大鍋飯”時的感受說道，“我們很緊張，我一定要把它做好，且按時給大家。這個東西一定會緊張的。你肩負這么多人吃飯的使命，你必須得緊張。”

　　說這話時，安秋金與記者正圍坐在云南宣威那所鄉(xiāng)村小學備課室的火爐邊。剛剛在操場上被一大群同學們圍著要簽名，受訪時安秋金在火爐邊搓著手，臉上冷得有些發(fā)紅，時不時與窗外圍著的同學搭話。

　　“第一次其實沒啥緣故，因為當時平臺找過來，我還挺感興趣。”安秋金說。當時跟公益有關的事情他做了不少，“2019年就開始做了，扶貧帶山貨等。”他介紹說，“我和公司都會有意識地去做這些內(nèi)容。”

　　關于個人參與公益的原因，尤其是以一起捐這種形式深度參與公益項目籌資，安秋金說道，“我第一次去鄉(xiāng)村小學的時候，瑯瑯的讀書聲把我童年全都喚醒了，腦子就跟翻頁似的，很多東西都想起來了。”安秋金著重說了那種感受——治愈。

　　“亂花漸欲迷人眼。”安秋金說，“干我這個行業(yè)的，尤其是達人，做得好的會見到很多以前接觸不到的事情”，越是在這樣的境遇下，人越容易與過去的自己割裂，就越需要看清楚自己到底是誰。“到這里，再回到學校，我會發(fā)現(xiàn)，原來這才是曾經(jīng)的我。”

　　安秋金不是第一次來到這所學校，在這里，他找到一個跟自己小時候很像的孩子。

安秋金在有關視頻評論區(qū)回復一位捐贈人曬出的捐贈記錄

　　“少年心氣是不可再生之物。”在安秋金看來，做公益是一點一點彌補自己“少年心氣”的過程，“功利點講，做公益也是宣泄負面累積、獲得新生能量的好時機，如果我是一個火苗，小朋友自身的能量就像氧氣，能夠瞬間把我這團火再次點燃。”

　　慈善組織觸網(wǎng)

　　“實際上達人對于公益是有需求的，這種需求成因有多方面。”劉艷峰多年來一直關注并推動達人與公益的相向而行。在他看來，慈善組織對達人也有很多需求，有時候，達人的需求和邊界，與慈善組織的需求并不能很好地對上。

　　“我們與達人的合作，一定程度上是因為慈善組織互聯(lián)網(wǎng)公開募捐平臺的策略原因。”某全國性公募基金會互聯(lián)網(wǎng)籌資部門負責人楊杰(化名)在接受采訪時表示。

　　楊杰介紹，彼時字節(jié)跳動公益平臺上線，推出根據(jù)傳播和籌款數(shù)據(jù)來提供公益激勵流量等一系列政策，為了有更好的效果，楊杰所在基金會開始開發(fā)達人并進行合作。

　　“我覺得達人，現(xiàn)在平臺也叫創(chuàng)作者，介于素人(普通人)和明星中間的狀態(tài)，他們既像明星具有影響力，但同時又像普通人對生活有自己的理解和觀點。也就是說，他們既有‘接地氣’的影響力，又有‘真實性’。”在她看來，達人們對公益的理解，源于共情而非光環(huán)，他們既有能力將影響力“升維”到公共議題，又有意愿將公益“降維”到具體行動。

　　中國傳媒大學新聞學院教授詹新惠在《平臺“達人”顛覆媒體生態(tài)》一文中提出了對達人的定義：“達人”指的是發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)作者、粉絲或關注者在1萬人以上、相對專業(yè)的、有一定垂直認知和能力的KOL(關鍵意見領袖)或KOC(關鍵意見消費者)，并且關聯(lián)著一些品牌，與品牌有著廣告合作、形象宣傳、直播營銷的關系。

　　“頭部的網(wǎng)絡達人會帶動、影響腰部和尾部的創(chuàng)作者進行更好的內(nèi)容生產(chǎn)，他們既是自媒體職業(yè)道路上的前行者，也是講述好的公益故事的模范代表。”孫玉珠等在《媒介化情感團結(jié)的生產(chǎn)與再造：短視頻平臺公益?zhèn)鞑サ那楦袆訂T實踐》論文中認為，“他們傾向于將公益與自身擅長的垂類創(chuàng)作相結(jié)合，展現(xiàn)公益的生活化與日常化。”

　　達人這樣的特殊性為楊杰和她的同仁們開展相關工作提供了很多特別的價值：達人們的影響力對項目肯定具有宣傳價值，但同時因為他們又有作為普通人的生活理解，結(jié)合他們對新媒體運營或者本職工作的專業(yè)性，有時候他們的視角能夠讓楊杰和同事們對項目有進一步的理解和復盤反思。

　　在與達人合作時，楊杰所在的基金會特別謹慎，要求一是無風險，二是賬號類型與項目有一定的契合度。“數(shù)據(jù)不能過低，我們?nèi)肆σ灿邢?，投入產(chǎn)出比太低不利于我們的工作開展。”楊杰坦言。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計：張琛、郭柯言(制圖：張琛)

　　實際上，短視頻平臺上頭部達人助力公益項目籌資的情況不在少數(shù)，公益時報可持續(xù)發(fā)展研究院對本年度發(fā)生的、熱度較高的抖音平臺千萬以上粉絲達人或明星賬號助力公益籌款合作的數(shù)據(jù)進行了不完全統(tǒng)計。

　　從粉絲數(shù)與達人籌款金額的關系來看，二者呈現(xiàn)弱負相關關系，這表明粉絲數(shù)量并非是決定籌款效果的唯一因素，內(nèi)容質(zhì)量、受眾匹配度等因素可能更為重要。

　　“有時事與愿違”

　　誠如統(tǒng)計數(shù)據(jù)所展示的，并非所有合作都會順利達成預期目標，有的甚至都沒有開啟合作的可能。

　　一位MCN創(chuàng)始人在接受《公益時報》采訪時略帶調(diào)侃地表示，“短視頻時代，每個人都能火五分鐘，持續(xù)的小火看技巧，大火就要看‘天意’了。”

　　楊杰也談到了短視頻時代的這種特性，與達人合作的籌資效果“比較難評判”，要看視頻質(zhì)量、跟賬號里往期視頻內(nèi)容的契合度、當下熱點等，“我們此前與一位30萬粉絲量的達人合作，產(chǎn)生了400多萬點贊的爆款視頻，也合作過日常點贊幾十萬、合作公益視頻僅有幾萬的達人。”

　　圍繞短視頻達人與公益籌資這件事，多位受訪者都認為這樣的合作機遇與風險并存，甚至不合適的公益合作對達人還會產(chǎn)生損害。

　　曾在某個非公募基金會從事公益項目一線執(zhí)行的項目經(jīng)理安嵐(化名)就曾直言，有些公益項目為了滿足捐贈方的傳播意愿，會無底線地將“長槍短炮”對準受助對象。“我還刷到過某些短視頻平臺為了噱頭而搞的‘公益探訪’，我覺得這些行為本質(zhì)上都是為了流量，對于議題傳播、公益事業(yè)發(fā)展反倒有很多損害。”

　　“實際上到了今天，短視頻達人去參與公益項目籌款，越來越慎重。”劉艷峰坦言。在他看來，達人不愿意帶籌款的核心原因有三個：

　　一是越來越多的慈善組織觸網(wǎng)，但頭部達人并不多，帶哪個不帶哪個是個不太好處理的問題。

　　其次則是不夠精準，籌款越來越難的當下，很多慈善組織有點病急亂投醫(yī)，“只要你流量大，沒出過什么太多負面，盯著流量大的就開始談。這時候即便是達人答應了，效果也并不好。”如果項目跟達人人設不相關的話，拒絕的可能性也比較大。與此同時，達人受限于對公益的理解，也往往很難分辨哪個公益項目是靠譜的、是更權(quán)威的，所以更加慎重。

　　最后一個原因是，公益捐贈或發(fā)起一起捐時有可能影響達人的流量。劉艷峰介紹，一個原因是帶公益目的的視頻內(nèi)容會有可能與賬號一直以來的風格、創(chuàng)新性有所違和，提高創(chuàng)作難度;另一個原因則是達人視頻一旦添加捐贈錨點(捐贈鏈接)則會影響平臺對內(nèi)容的推薦機制，“捐贈量上不去，達人就不一定能拿到好流量，而且大多數(shù)情況下這類視頻是拿不到好流量的”。

　　達人合作指南

　　劉艷峰還提到一種情況，即達人粉絲間可能潛在存在比較心理，形成一種不平衡的、有風險的、莫名的競爭關系。

　　對于慈善組織與達人如何形成較好的合作關系，劉艷峰提到了多個案例，例如“鵬程校長”與鄉(xiāng)村教育類公益項目的合作、安秋金和中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會愛加餐項目的合作等。劉艷峰認為，合作首要適配的，便是達人內(nèi)容方向與公益項目議題的適配。

　　“我自己在跟任何合作方合作時，尋找和沉淀的絕對是要理念一致的合作方。”楊杰說道，“這不是甲乙方關系，一味去為了維護合作而放低自己的堅持和底線，那么一定合作不久。”

　　“慈善組織與達人合作，我給慈善組織的第一個建議就是，真得找到合適的人，而不是找誰流量大。”劉艷峰反復強調(diào)這一觀點，與達人合作的公益內(nèi)容要回歸到一個原則——達人粉絲在看到這一內(nèi)容時不覺得違和，“慈善組織要敞開心態(tài)去學習自媒體的語言與規(guī)律”。

　　他還建議，在合作中，慈善組織要明確自己作為公益議題平臺的專業(yè)價值，具體作用包括：一是開展針對達人的公益通識教育;二是給達人持續(xù)不斷的正反饋，“反饋，或者說直接一點是好處，不是指金錢，而是各種好人好報，比如權(quán)威一點的好評、美譽之類的，這一類好處就大大方方地給”。

　　“一定要破解一種免費蹭飯的思維，懂得克制。”劉艷峰直言，“短視頻是達人們的工作、飯碗，不能總想著白嫖，另外也不能聯(lián)系上或者合作了一個達人之后往死了薅”，慈善組織要學會站在創(chuàng)作者的角度思考問題，理解創(chuàng)作者粉絲的體驗。另外對于掛籌款鏈接這件事，劉艷峰也建議慈善組織打開思路，不一定非要掛鏈接，在捐贈環(huán)節(jié)如此簡便的當下，這種達人內(nèi)容投放應該更有議題與品牌意識，“通過達人建立長期的品牌價值，從而引導用戶主動搜索、捐贈轉(zhuǎn)化”。

　　安嵐也介紹了她所在基金會與達人們合作的經(jīng)驗，“我們不試圖通過達人的影響力直接轉(zhuǎn)化籌資”，在她看來“這件事費力不討好”，對于原因她表示很難說清楚，但親身經(jīng)歷的多個案例都沒能取得預期的效果。她直言，其所在的基金會目前往往通過達人合作擴充影響力，從而撬動大額捐贈人的意愿，“甚至在項目執(zhí)行端，我們也試過用達人影響力撬動政府相關的資源”。

　　在采訪的最后，劉艷峰介紹了中國志愿服務聯(lián)合會新媒體志愿服務工作委員會接下來的工作計劃：一是延續(xù)針對達人群體的公益通識教育;二是開展相關研究，從案例中提煉方法論;三是圍繞著達人們參與公益議題時的原則制定標準。

　　安秋金對于長遠未來也有自己的目標——希望未來每個中國家庭都有一道拿手菜是跟我學的，“記不記得我無所謂，記得那道菜就行”。對于公益，安秋金則希望，未來能有100個愛心廚房是安秋金和大家一起捐的，“慢慢做吧，能做多少做多少”。(實習生張琛、任斯諾對本文亦有貢獻)