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2013-03-27 來源 :公益時報??作者 : 閆冰 高文興
跨國公司來到中國并注重企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)的時間普遍不長，但是往往因其有良好的企業(yè)社會責(zé)任傳統(tǒng)，并具備全球視野，而發(fā)展迅速。經(jīng)歷了捐錢捐物的單一形式，到結(jié)合自身戰(zhàn)略、調(diào)動內(nèi)部員工志愿精神，再到整合社會各方面資源、搭建更廣的平臺、以社會創(chuàng)新推動社會變革，跨國公司的CSR中國之旅經(jīng)歷了幾個階段后，日臻成熟。通過對其梳理，或可對中國本土企業(yè)的CSR之路產(chǎn)生借鑒意義。
2013年1月，日電（中國）有限公司（下簡稱“NEC（中國）”）如期發(fā)布了一年一度企業(yè)社會責(zé)任報告。與部分跨國公司將報告直接翻譯成中文不同，NEC（中國）有限公司依然將企業(yè)社會責(zé)任報告單獨做了一份中國地區(qū)版，也就是基于中國現(xiàn)地開展的CSR活動具體內(nèi)容而匯總的。這讓公眾看到了跨國公司在中國履行CSR時的一種嚴謹和尊重。
但是之前業(yè)內(nèi)傳出的疑問并沒有消失，“NEC中國地區(qū)的CSR部門撤消了嗎？”這讓不少公益圈內(nèi)的人士對其撤銷原因有所揣測，對此，NEC方面本來并不在意，但是疑問越來越多，“看來要重視起來了。” NEC（中國）企劃部CSR負責(zé)人孔慶利說。
這個疑問并非空穴來風(fēng)，但也并不屬實。
NEC（中國）從2012年10月份開始，做了內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，整合了企劃部里的政府關(guān)系、媒體關(guān)系和企業(yè)社會責(zé)任職能，“我們把這些作為一個group或團隊，這樣才能把企業(yè)社會責(zé)任履行的理念和實際的案例很好地向我們的利益相關(guān)者說明，與企業(yè)之間的關(guān)于公益方面的信息共享?！笨讘c利如是說。
CSR部門在整個企業(yè)當(dāng)中處于什么樣的位置？是否應(yīng)當(dāng)單獨成立一個部門？對此，孔慶利這樣解讀，“這個可能是一種誤解，我們從公司這么一個層面上看，CSR部門恰恰是靠各個部門的資源整合強化了企業(yè)社會責(zé)任和利益的溝通方式和目的，要達到跟利益相關(guān)者，包括政府相關(guān)民眾交流的加強，更好地協(xié)調(diào)內(nèi)外部的資源，加大這個方面的信息共享和宣傳?！焙唵握f，合并部門，是為了更好地與內(nèi)外部溝通、整合資源，而非撤銷或合并這么簡單。“我們期待整合后協(xié)調(diào)的效率更順暢和快捷?！?/P>
英特爾中國首席企業(yè)社會責(zé)任官楊鐘仁在接受《公益時報》記者專訪時說，CSR的發(fā)展過程好比作三部曲，經(jīng)歷了從1.0到3.0時代的成長過程，“我們提出如果我們要認真徹底解決社會問題，怎么把全球各方面的資源包括本地資源、政府資源等共同整合起來，共同來應(yīng)對不同議題的解決，從而產(chǎn)生有變革性的影響。這才是CRS3.0的影響?！碑?dāng)然，這也是一種美好的愿景。
"過去時":
單一形式、自身相關(guān)、水土不服
企業(yè)社會責(zé)任基礎(chǔ)階段
通過經(jīng)營向社會提供產(chǎn)品或服務(wù)，或者偶然性社會（社區(qū)）參與產(chǎn)生社會影響（如由于工資、培訓(xùn)等提供工作崗位而產(chǎn)生社會影響）。此階段是履行社會責(zé)任的基礎(chǔ)或基本條件，是只限于遵守法律并且作為一個企業(yè)對社會只有純粹的經(jīng)濟功能。
梳理跨國公司初入中國時的CSR表現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)都從自身業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性較強的方面入手，這也和跨國企業(yè)做CSR的理念有關(guān)系，做好企業(yè)并對內(nèi)部員工施以人文關(guān)懷、以企業(yè)所長帶動周邊問題的解決是履行CSR的第一步，用中國的傳統(tǒng)觀念來解讀，頗有“修身齊家”方能“治國平天下”的意味。
NEC（中國）真正開始業(yè)務(wù)要追溯到1972年，初期進入中國市場時提供交換機、衛(wèi)星通信類產(chǎn)品，業(yè)務(wù)線條比較單一?！澳菚r的公益活動，NEC主要圍繞‘中日圍棋對抗賽’展開。1995年NEC又開始贊助‘NEC杯圍棋賽’，通過每年在全國各地舉辦比賽，促進了圍棋文化的傳播和普及。并且也會做一些最基本的，這個跟其他公司有類似之處，包括捐贈、環(huán)?；顒雍椭驹刚呋顒??！笨讘c利介紹。
日產(chǎn)（中國）2003年走進中國，它在中國開展業(yè)務(wù)雖然比NEC晚了許多，但是在CSR開始實施之初也是從自身出發(fā)。隨著在中國區(qū)的銷量增加，并且通過反饋發(fā)現(xiàn)車主以有孩子的父母居多，于是在2006年，以青少年兒童交通安全知識普及為切入點，開始了中國CSR歷程，逐漸加入環(huán)境保護?！爱?dāng)時就是認為交通安全知識普及和環(huán)境保護方面，是我們車企理所應(yīng)當(dāng)擔(dān)負起的責(zé)任，初期時候，還沒有形成更宏觀的視野和戰(zhàn)略。”日產(chǎn)(中國)投資有限公司公關(guān)品牌事業(yè)部總監(jiān)沈莉?qū)Α豆鏁r報》記者說，“那時候也并沒有企業(yè)內(nèi)部員工太多的參與，主要由CSR部門以及與NGO合作來完成的。”
“首先要踏踏實實做一個好企業(yè)?！丙湲?dāng)勞中國有限公司政府事務(wù)及公共關(guān)系副總裁欒江紅說。“接著是對員工好，然后是對社區(qū)好，這個社區(qū)還指你經(jīng)營的時候，是否破壞了你所生活的社區(qū)。比如很簡單的例子，我們做咖啡不會再以破壞雨林來攝取咖啡豆。這些都是一個公益企業(yè)或者CSR企業(yè)應(yīng)該做的，CSR職能的部門是不跟企業(yè)戰(zhàn)略合作職能分開的，每三年五年的規(guī)劃所有職能融入公司戰(zhàn)略規(guī)劃之中?！?/P>
“CSR最開始是從西方國家傳來的慨念，跨國公司所理解的公益活動更加寬泛，還有利益相關(guān)方、帶動經(jīng)濟、遵紀守法、創(chuàng)造更多就業(yè)機會等等?？鐕驹谄占癈SR的過程當(dāng)中，捐錢捐物只是一方面，另一方面他通過自己不斷地研發(fā)、不斷地提高技術(shù)等，肯定也是在默默地支撐著他對社會的貢獻的?！笨讘c利說。
當(dāng)然，跨國公司本土化的過程不可能一帆風(fēng)順，欒江紅坦言，麥當(dāng)勞就遇到過水土不服的情況。汶川地震后因沒有及時向公眾公開捐贈信息，而被誤認為是“鐵公雞”，但是，他們最在意的是出現(xiàn)危機后是否傷及自己員工們的情感?！拔覀冏畛醯某霭l(fā)點在內(nèi)部，讓內(nèi)部的員工清楚知道你所做的每一件事，出現(xiàn)質(zhì)疑后最傷心的是我們十萬名員工。所以我們麥基金每次籌款都要把員工積極加入進去，比如我們的年會設(shè)一些義賣臺，雖然每次籌款款數(shù)不如慈善晚宴多，甚至只是百分之幾，但是員工通過這樣的行為能夠真正融入他們做的善事，他們也自己感覺很驕傲：我的企業(yè)真正為周圍的社區(qū)做了一些貢獻?！?/P>
宣傳力度不夠，或者說如何與本土媒體、公眾、政府打交道，如何融入到一種全新的群體習(xí)慣、文化氛圍，是跨國企業(yè)本土化進程中都不可避免的一課。
逐漸的，他們從自身開始放眼社會，通過更廣范圍的社會活動影響反哺企業(yè)自身發(fā)展，也從1.0時代向前進化。
“現(xiàn)在時”：整合資源、志愿服務(wù)、捐專業(yè)、本土化
企業(yè)社會初級階段
是單向溝通的奉獻型，即慈善型企業(yè)社會責(zé)任（如建立基金、捐助等），非系統(tǒng)化企業(yè)公民活動和核心業(yè)務(wù)之外非系統(tǒng)化的企業(yè)社會責(zé)任措施。企業(yè)社會責(zé)任初級階段是被動地、防御性地、回應(yīng)性地履行責(zé)任，不給企業(yè)帶來直接的或間接的經(jīng)濟受益，最多是短期有助企業(yè)正面形象。
通過研讀多家跨公企業(yè)的年度企業(yè)社會責(zé)任報告，不難看出，將中國地區(qū)的CSR報告與全球整體行動分開并不是一家做法，這其中的原因也是多方面的。隨著經(jīng)濟增長，中國地區(qū)逐漸成為多家跨國企業(yè)的銷售大國，也成為跨國公司重視的地區(qū)之一，企業(yè)CSR的制定也相應(yīng)地提升到了一定高度。
“過去幾年，外企可能主要關(guān)注CSR能帶來的在人力資源、企業(yè)文化和企業(yè)形象方面直接或間接的回報，如今做得比較好的則更全面考慮不同利益相關(guān)者的綜合需求。如通用汽車等公司，如今50％的CSR業(yè)務(wù)都是綜合考慮了環(huán)境、新能源和政府等方面的需求?！鄙虾Ｃ绹虝癈SR總監(jiān)楊曄，依據(jù)自己多年從事CSR工作的經(jīng)驗做出如下判斷。
而的確，跨國企業(yè)的多方面嘗試也印證了他的判斷。
隨著業(yè)務(wù)的展開，NEC開始嘗試把CSR融于企業(yè)發(fā)展使命，通過創(chuàng)新解決方案服務(wù)積極回應(yīng)亟待解決的社會熱點問題，在致力于推進中國信息化社會建設(shè)的同時，也在最大程度上實踐了NEC實現(xiàn)“對人與地球友愛的信息社會”的遠景目標?！?011年，我們提出了通過‘城市運營中心’來實現(xiàn)城市甚至是覆蓋多個城市的更大范圍區(qū)域性的‘智慧城市’戰(zhàn)略，將城市的各種狀態(tài)如公共安全、能源、交通、物流、醫(yī)療、養(yǎng)老等信息可視化，并提供不同領(lǐng)域之間的信息互聯(lián)互通，構(gòu)筑可持續(xù)發(fā)展的智慧城市。”孔慶利對《公益時報》記者說。
2010年左右，日產(chǎn)（中國）也擴大了CSR范圍，加入人文教育和人文關(guān)懷?！叭绻f交通和環(huán)保是車企必須要承擔(dān)的責(zé)任的話，那么促進我們企業(yè)能快速大規(guī)模地發(fā)展是離不開人的?！鄙蚶蛘f。日產(chǎn)在中國的合資工廠員工以流動人口、外來打工者為主，他們的子女教育問題也是他們最關(guān)心的問題。“所以在他們身上看到的問題，我們自然會推及全社會，于是我們開始做農(nóng)民工子女的幫扶和教育，這個也是真正調(diào)動起我們內(nèi)部的員工做的事情，他們?nèi)プ隽x工、去支教等等。”
“國際企業(yè)做CSR一般有一個傳統(tǒng)，也非常成熟，但是在各個地方也有不同的方向，從CSR字面意思看，就是企業(yè)責(zé)任和社會責(zé)任，那么把企業(yè)作為一個公民投入到社會，應(yīng)該肩負什么樣的責(zé)任呢，就要去解決社會問題，比如農(nóng)民工子女問題，可能其他國家沒有或者不突出，所以要因地制宜?！鄙蚶蛉缡钦f。
調(diào)動內(nèi)部員工參與到志愿服務(wù)當(dāng)中，已經(jīng)是公司的常規(guī)做法之一，這對與公司整體的價值觀認同、凝聚力加強也是有助益的。
“我們還會考慮到因為我們是一個IT企業(yè)，我們的強勢是我們的技術(shù)。所以，在跟NGO組織聯(lián)系社區(qū)的老人進行最基本的培訓(xùn)時候，讓我們的工程師去做現(xiàn)場培訓(xùn)，教老人最基本的操作?！盢EC（中國）企劃部CSR負責(zé)人孔慶利說。
讓職工捐出自己的專業(yè)，已經(jīng)是職工志愿服務(wù)的升級加強版，如惠普、IBM等其他跨國企業(yè)也在進行這樣的做法。
“將來時”：社會創(chuàng)新、企業(yè)公民、共享價值
企業(yè)社會責(zé)任中級階段
是在核心業(yè)務(wù)中采用系統(tǒng)化的、面向?qū)淼?、企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)參與實現(xiàn)管理和領(lǐng)導(dǎo)使命的戰(zhàn)略管理方案，是企業(yè)通過系統(tǒng)化管理為企業(yè)和社會創(chuàng)造價值，是直接針對和涉及企業(yè)自身的企業(yè)社會責(zé)任活動，它立足于現(xiàn)在和將來，以改變自身行為和完成一個深遠可持續(xù)的轉(zhuǎn)變?yōu)橹笇?dǎo)方向。
企業(yè)CSR創(chuàng)造社會價值的動因和公益組織并不相同，這也使企業(yè)在履行社會責(zé)任的同時要考慮自身回報?！癗GO關(guān)注解決社會問題本身，企業(yè)除了解決社會問題也需要找到對企業(yè)自身的回報，對于企業(yè)來說真正有多少回報是一個問題。企業(yè)要達到什么樣的回報，多少的回報，這個是需要我們深挖的，每個企業(yè)也不太一樣，企業(yè)在創(chuàng)造不同的社會價值，要得到不同回報，這個度掌握的是怎么樣的?！逼髽I(yè)社會責(zé)任服務(wù)平臺續(xù)科（SusTekk）創(chuàng)始人周妮娜提出了自己的疑問和觀點。
“大家都知道在公益領(lǐng)域里面最大的問題是資源、人才、技術(shù)、管理，怎么把這些整合運用起來，這其中最需要做的，是怎么樣把企業(yè)的資源很好地撬動起來向第三部門轉(zhuǎn)移，怎么樣產(chǎn)生一個更好的環(huán)境，讓更多的人才、更多的資源、更多的技術(shù)應(yīng)用解決現(xiàn)在遇到的社會問題。要打造這個成果需要跨界合作，需要創(chuàng)新，光講口號是不行的，需要理性思考?！庇⑻貭栔袊紫髽I(yè)社會責(zé)任官楊鐘仁對《公益時報》記者說。
的確，英特爾已經(jīng)開始著力打造一個匯集多方面的公益平臺，通過自身所長的IT技術(shù)來支持資源整合、跨界合作，他們的CSR努力方向已不僅僅滿足于實務(wù)項目、志愿服務(wù)等等。楊忠仁希望，這是英特爾CSR的3.0階段。
“其實INTEL所提出到1.0-3.0，就是外國對于企業(yè)社會責(zé)任討論的轉(zhuǎn)變，亦代表企業(yè)對CSR的認識慢慢加深，好像著名經(jīng)濟學(xué)家、管理學(xué)家Michael Porter所說的創(chuàng)造共享價值(CSV)，就是如何在履行CSR中為企業(yè)和社會同時帶來價值。”中國企業(yè)社會責(zé)任專業(yè)人員聯(lián)會(CSR Council)創(chuàng)始人何智權(quán)這樣解讀他眼中的CSR3.0或CSR的發(fā)展方向。
但同時，他也表達了他的另一方面擔(dān)憂，“外企在中國能夠提出這樣的理念的不是太多，尤其是因為中國的特殊政治和社會環(huán)境，很多時候外企的CSR會把重點放了在公益上，特別是與政府有關(guān)的公益組織合作，令企業(yè)看不到共享價值所在。雖然現(xiàn)在愈來愈多外企都會在這方面有所反思，但開始想到共享價值的還是少數(shù)。因為對他們來說，誘因還不是太大。”
周妮娜的從業(yè)經(jīng)歷涵蓋了企業(yè)CSR的協(xié)調(diào)、咨詢及項目實操多方面，對于跨國公司未來走向，她認為有這樣幾方面，與本土NGO尤其是草根組織合作越來越多是最大的趨勢，也是整合資源、帶動社會第三部門發(fā)展的關(guān)鍵一步?！暗诙€趨勢，是希望能看到企業(yè)和企業(yè)之間有更多的合作，第三個趨勢是和政府間的互動越來越緊密。長期以來，企業(yè)做CSR的原因也是希望我們跟社區(qū)有更好的關(guān)系，想得更遠一點，通過我們的關(guān)注或CSR活動，引起政府關(guān)注，最終達到政策改變?！?/P>
中國企業(yè)CSR的國際之路
企業(yè)社會責(zé)任高級階段
按照可持續(xù)形勢變化的總體要求、預(yù)期社會的挑戰(zhàn)，在可能的影響范圍內(nèi)，成為經(jīng)濟、社會和環(huán)境政策的積極塑造者，是企業(yè)超出其直接影響范圍和決策視野，為了建立市場條件，通過全球視野、本地行動和網(wǎng)絡(luò)化履行企業(yè)社會責(zé)任，是一個利用核心業(yè)務(wù)積極主動、率先和系統(tǒng)履行的社會責(zé)任。
與民營企業(yè)家在中國慈善進程中日益發(fā)揮更重要的作用相對應(yīng)，中國的國有企業(yè)的慈善捐贈數(shù)量雖然也在逐年增加，但卻依然沒有起到與其占有的經(jīng)濟總量相匹配的作用。2011年國資委要求從2012年起，發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告成為央企的必答題。截至2011年年底，117家央企有76家發(fā)布了社會責(zé)任報告或可持續(xù)發(fā)展報告。但是，通過對這些已發(fā)布的報告仔細閱讀，卻發(fā)現(xiàn)其中不少報告的內(nèi)容，大都是企業(yè)業(yè)務(wù)以及公益活動介紹。央企在此方面的意識，顯然還需進一步提升。
“過去幾年中國企業(yè)做CSR，大家都主要是看國企央企，因為國資委的要求。但最近一兩年，我看到很多民營企業(yè)都慢慢起來，尤其是一些產(chǎn)品已經(jīng)賣到外國的企業(yè)，它們覺得CSR已經(jīng)是不可不做，但總體來說還是缺乏長遠的戰(zhàn)略和有系統(tǒng)的管理體系。盡管如此，還是值得鼓舞。”中國企業(yè)社會責(zé)任專業(yè)人員聯(lián)會創(chuàng)始人何智權(quán)說。
因為政策環(huán)境不同，制約因素也很多，基本停留在初期或中期，還沒有企業(yè)走出去的范例?！癈SR在很多其他亞洲國家確實是很熱，尤其是各國政府都在推動，但問題是政府一邊在推，企業(yè)也發(fā)現(xiàn)不了做完這個事情的好處。你看現(xiàn)在企業(yè)做所謂的CSR，做得有戰(zhàn)略和沒有戰(zhàn)略的，在外界看來都沒有什么分別，從外力來推的話，現(xiàn)在中國還是力度有限。主要是社會和政策環(huán)境不能讓它們在履行CSR上有很多的動機。所以要像英特爾這樣看到做完有好處，靠內(nèi)力來推的，這樣的企業(yè)不是太多?！?/P>
何智權(quán)舉了海爾的例子，海爾對于海外市場愈來愈重視，“但國外的玩法與中國不一樣，他們在CSR上一定要做些事?！庇捎谶^去沒有在CSR上想得太有系統(tǒng)，故此現(xiàn)在有些問題，他們需要與發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)的CSR方向支持他們的工作。
“其實像海爾這樣大的中國企業(yè)不多，大家想到的可能也是像華為、中興、TCL等，但大部分都是沒有全球的CSR戰(zhàn)略的，華為早兩年開始去做，但也是剛起步，海爾亦一樣。其實不只海爾一家，而是有產(chǎn)品賣到國外的中國企業(yè)都會做。尤其在歐洲、美國，消費者都會問，‘你的產(chǎn)品環(huán)保不，有剝削員工不？’而且中國企業(yè)在大部分的國家的形象都不太好，這是我們這個月到日本、東南亞、歐洲的感覺?！焙沃菣?quán)如是說。
周妮娜也指出了她看到的問題，企業(yè)履行自身的社會責(zé)任過程中，常常夾雜著是否利用公益慈善做營銷的疑問，“包括很多國內(nèi)的企業(yè)，我一直不是很喜歡公益營銷這個詞，很多人把公益當(dāng)成營銷和造勢的手段，真的是把公益做偏了。對國內(nèi)企業(yè)來說，不一定非要做CSR，要在滿足你員工，給他們創(chuàng)造良好環(huán)境，滿足他們收入后，再選擇說做公益或者是不做。這才是合理，而不是像很多中國企業(yè)和小企業(yè)，為了自己在社區(qū)或在社會有一定影響力，他去做公益，公司管理一團亂，把公益妖魔化了，這個是非常不好的，也是需要來逆轉(zhuǎn)的，把公益放在一個正確的位置，這個是非常關(guān)鍵的。”
（德國經(jīng)濟合作發(fā)展部企業(yè)社會責(zé)任國際專家孫繼榮，3月23日，在其新書《現(xiàn)代企業(yè)社會責(zé)任》的發(fā)布會現(xiàn)場，第一次就企業(yè)社會責(zé)任的階段性概念做出了自己的闡釋。圖為“企業(yè)社會責(zé)任的階段性特征”模型的概述。）
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