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Living & Giving: In the Name of Fashion 說到慈善商店，你腦海中的第一印象會(huì)是什么？過時(shí)老氣，毫無品味可言？個(gè)人無用垃圾的傾銷場(chǎng)？便宜貨的代名詞？……三年前，如果你走進(jìn)位于英國(guó)奧平頓(Orpington)的這家由國(guó)際機(jī)構(gòu)“拯救兒童(Save the Children)”開辦的慈善商店，你的第一感覺或許就如同上面描述的一樣，產(chǎn)品的堆放雜亂無章，地上的煙頭和廢紙屑隨處可見……在慈善商店盛行的英國(guó)，很多店鋪也如同這間商店一樣，未能逃脫將大部分回收衣物送到垃圾堆的下場(chǎng)。 而如今，英國(guó)的慈善商店正在經(jīng)歷一場(chǎng)復(fù)興，并且努力躋身成為高街時(shí)尚的一部分?？蛻魪亩治锲防镎业搅似鋬r(jià)值和獨(dú)特的氣質(zhì)，并且以這樣的搭配為榮。僅2010年，慈善商店的收入就達(dá)到1億2千萬英鎊。這些銳意改革的背后，有一位獨(dú)特的代表——英國(guó)零售女王瑪麗·博塔斯·tas)的慈善商店Living & Giving。 當(dāng)零售女王邂逅慈善商店 其實(shí)，無論從哪個(gè)角度來說，瑪麗都不像是慈善商店的主腦。這位高端品牌哈維·尼克斯(Harvey Nichols)的前創(chuàng)意總監(jiān)，通訊公司Yellowdoor的創(chuàng)辦者，她對(duì)零售業(yè)的把握和個(gè)人的談吐氣質(zhì)讓她的第一套電視節(jié)目秀“瑪麗女王的商店”取得巨大的商業(yè)成功，然后她又憑借在英國(guó)廣播公司BBC播出的“瑪麗女王的慈善商店”，從商品銷售、店員、設(shè)計(jì)到定位……將寒酸的慈善商店來了一次大變臉。這套節(jié)目在BBC 2的收視率超過350萬觀眾，使這家瀕臨倒閉的店鋪從每周900英鎊的營(yíng)業(yè)額，提升到2000英鎊。 從電視節(jié)目中受到啟發(fā)，如今的瑪麗已經(jīng)成功地在英國(guó)開設(shè)了4個(gè)自己的慈善商店，分別位于普利茅斯、諾丁山、愛丁堡和倫敦。第一家店鋪開業(yè)當(dāng)天，就有上百人在門口排隊(duì)，在開業(yè)后的第一個(gè)小時(shí)，零售額就達(dá)到了2500英鎊，關(guān)門時(shí)達(dá)到了7000英鎊。在開業(yè)三周內(nèi)，就籌集到了11萬3千英鎊的善款。這個(gè)數(shù)目確實(shí)可觀，所有籌集到的款項(xiàng)將幫助拯救全球那些需要幫助的兒童。 誰說慈善商店一定是布滿灰塵、冷冰冰的？在Living & Giving, 這里更像是一個(gè)販?zhǔn)鄱謺r(shí)尚的創(chuàng)意坊，對(duì)于復(fù)古時(shí)尚的熱愛，對(duì)于慈善事業(yè)的追求……在這里可以得到一個(gè)令人滿意的互動(dòng)。每個(gè)店鋪的陳設(shè)都別具新意，除了提供頗具吸引力和收藏價(jià)值的物品，這些慈善商店還提供慈善禮物，比如為發(fā)展中國(guó)家準(zhǔn)備的濾水器，完全秉承購(gòu)物為慈善的概念。 成功的市場(chǎng)運(yùn)作和媒體宣傳，讓瑪麗的慈善商店得到了很多關(guān)注。時(shí)尚品牌如香奈兒和迪奧主動(dòng)將其媒體樣衣、過季庫(kù)存捐贈(zèng)出來，作為店鋪開業(yè)的販賣產(chǎn)品。一些明星人物也會(huì)特別捐贈(zèng)大批的二手衣物過來，Living & Giving會(huì)特意舉辦周五之夜專場(chǎng)，不僅宣揚(yáng)明星的慈善之心，還借此獲得媒體關(guān)注，販?zhǔn)鄹喈a(chǎn)品。當(dāng)然，這里也并不是全部都是設(shè)計(jì)師品牌，也有一些高街時(shí)尚，比如ASOS、French Connection、ZARA等。同時(shí)，她的慈善商店也將展示其他一些公益品牌的設(shè)計(jì),比如BeyondSkin、Organik Rocka等。 抵消式購(gòu)物原則 在開一家慈善商店之前，店鋪定位很重要。什么樣的人會(huì)來你的慈善商店購(gòu)物？你要為客戶提供怎樣的二手產(chǎn)品和服務(wù)？你的二手產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？如何將你的慈善商店和別的區(qū)別開來？為此，瑪麗提出了抵消式購(gòu)物原則(shopping neutral)——每次你買一件新衣服的同時(shí)，記得捐贈(zèng)出一件不想要的衣服。這個(gè)理念源自于一個(gè)調(diào)查：在英國(guó)，75%的女性都擁有至少14件永不得見天日的衣服，這些價(jià)值約等于70億英鎊的時(shí)尚物品，很輕易地被束之高閣。因此瑪麗倡導(dǎo)所有來購(gòu)物的顧客們?cè)谫?gòu)物的同時(shí)也帶來一個(gè)袋子，里面是有價(jià)值的捐贈(zèng)物品。 而作為一個(gè)購(gòu)買者，你想買的，永遠(yuǎn)是物超所值的二手東西和一次難忘的購(gòu)物之旅。所以這位零售女王會(huì)特別在意櫥窗創(chuàng)意、分類擺放和環(huán)境設(shè)計(jì)。這個(gè)概念給了“慈善時(shí)尚”一個(gè)新的定義——慈善商店可以是個(gè)性又不失流行的，客戶更愿意在一個(gè)充滿格調(diào)的環(huán)境中進(jìn)行一場(chǎng)道德的購(gòu)物之旅。 瑪麗的運(yùn)營(yíng)模式 提升捐贈(zèng)品質(zhì)量 在瑪麗看來，提升慈善商店銷量的第一原則，就是提升捐贈(zèng)品的整體質(zhì)量。于是她設(shè)計(jì)了捐贈(zèng)日，進(jìn)駐大公司的寫字樓，呼吁白領(lǐng)捐贈(zèng)體面的衣服，用來拯救更多的兒童?！艾F(xiàn)在就捐，不要延遲”(Donate Today，Don’t Delay)的口號(hào)被印在志愿者的T恤上。當(dāng)然事先對(duì)志愿者進(jìn)行公眾講話技巧的培訓(xùn)也是非常重要的，但是對(duì)于瑪麗而言，志愿者迸發(fā)出的對(duì)于慈善的熱情，才是真正打動(dòng)聽眾的東西。 員工培訓(xùn)及志愿者號(hào)召 有了質(zhì)量可以保證的二手產(chǎn)品，接下來就是對(duì)店鋪的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品分類和擺放，這里面很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，就是員工培訓(xùn)。在很多慈善商店，對(duì)于收到的產(chǎn)品進(jìn)行分類的，都是在這里服務(wù)了很多年的志愿者，很多都是奶奶級(jí)別。為了號(hào)召年輕志愿者的加入，瑪麗設(shè)計(jì)了志愿日。與傳統(tǒng)定時(shí)定點(diǎn)不同，采取“隨到隨幫(Drop-in)”的靈活方式，以適應(yīng)有志愿意向但工作時(shí)間不固定的年輕一族。同時(shí)，一些時(shí)尚搭配專家也被邀請(qǐng)進(jìn)來，對(duì)志愿者進(jìn)行搭配的一些基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)，并且現(xiàn)場(chǎng)讓他們對(duì)于顏色、款式的搭配進(jìn)行練習(xí)。這一關(guān)之后，非常重要的一環(huán)就是對(duì)志愿者進(jìn)行標(biāo)價(jià)練習(xí)，介紹她們從來沒見過的設(shè)計(jì)師品牌，提升價(jià)格。在很多志愿者的意識(shí)里，慈善商店的核心就是砍價(jià)，便宜、便宜、再便宜是大多數(shù)購(gòu)物者來這里的初衷。而零售業(yè)女王的看法則是，如果你要出售的產(chǎn)品的質(zhì)量提升了，你就一定能夠?qū)⑺鼈円愿叩膬r(jià)格賣出去。83歲的志愿者莉拉(Lila)已經(jīng)為“拯救兒童”服務(wù)了17年，她從來沒想到把價(jià)格提升能夠有效地帶來效益，但事實(shí)的確如此。 志愿者管理：“民主”不可行 在慈善商店工作的，大部分都是志愿者。他們義務(wù)給出自己的空余時(shí)間，這完全是無私的對(duì)于慈善事業(yè)熱愛的精神，單憑這一點(diǎn)，就讓很多慈善商店地區(qū)經(jīng)理缺乏對(duì)他們提出專業(yè)要求的勇氣。但在瑪麗看來，民主不能在零售店鋪里出現(xiàn)，慈善商店的運(yùn)作是一門生意，必須要有一名稱職的店面經(jīng)理來進(jìn)行整體的管理和溝通。這名經(jīng)理必須有零售經(jīng)驗(yàn)，有一定的時(shí)尚觀念，良好的客戶服務(wù)意識(shí)以及對(duì)于慈善工作的熱情。 媒體發(fā)聲：打造時(shí)尚慈善新概念 當(dāng)然，作為一個(gè)公關(guān)和零售品牌解決方案的公司創(chuàng)辦人，她深諳媒體的重要性。要讓媒體來宣傳。在改造“拯救兒童”機(jī)構(gòu)的慈善商店時(shí)，她和志愿者一起，把一些高質(zhì)量的二手服飾帶到倫敦時(shí)裝周的后臺(tái)，讓模特和編輯們從中挑選自己最喜歡的款式，打造出自己喜歡的復(fù)古風(fēng)格，打響時(shí)尚慈善新概念，宣揚(yáng)可重復(fù)使用的時(shí)尚、能夠幫助人的時(shí)尚，從而吸引更多有品味的捐贈(zèng)。她適時(shí)推出的志愿者日、捐贈(zèng)日、抵消式購(gòu)物原則和有格調(diào)的時(shí)尚慈善策劃，都為媒體報(bào)道增加了不少話題。 （據(jù)《社會(huì)創(chuàng)業(yè)家》） 瑪麗的捐贈(zèng)建議 好好打量下你的家，是不是有些東西你已經(jīng)不愛了？那就想著將它們捐出去吧。 如果你要捐贈(zèng)的是破衣服或者有污漬的衣服，捐贈(zèng)前請(qǐng)將衣服分類整理好，標(biāo)上“殘損衣物”的標(biāo)簽。 在捐贈(zèng)衣物時(shí)，想下自己所捐贈(zèng)衣服的品質(zhì)，并且問自己一個(gè)問題：如果你是買家，你愿意付5英鎊來購(gòu)買嗎？ 如果你有時(shí)間，請(qǐng)告訴慈善商店你購(gòu)買的地方及價(jià)格，這樣可以方便慈善商店員工更好地定價(jià)。 使用垃圾袋裝你的捐贈(zèng)物品，會(huì)讓大家將你的捐贈(zèng)物品和垃圾聯(lián)系起來。把你的捐贈(zèng)物品放進(jìn)一個(gè)好點(diǎn)的購(gòu)物袋里吧。 |
