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項(xiàng)目型籌資，是以完成某一具體的任務(wù)目的作為籌資方向的籌資活動(dòng)，標(biāo)的物清楚，單筆籌資額也被細(xì)分。該類型的籌資是最基本的基金會(huì)籌資方式，縱觀所有的項(xiàng)目型籌資，不難發(fā)現(xiàn)這類型的籌資有一個(gè)黃金公式，那就是：項(xiàng)目=標(biāo)的+渠道+明星+反饋+延展性或可復(fù)制性。 個(gè)人覺得中國扶貧基金會(huì)的“愛心包裹”可以說是項(xiàng)目籌資中做得最好的，因?yàn)樗芎玫貪M足了這條公式的要求。 第一，有標(biāo)準(zhǔn)清晰的標(biāo)的，即清楚的產(chǎn)品內(nèi)容和標(biāo)價(jià)?！皭坌陌弊畛跤袃煞N類型供捐贈(zèng)人進(jìn)行捐贈(zèng)選擇——100元：捐購一個(gè)學(xué)生型文具包裹，一對一關(guān)愛一名災(zāi)區(qū)或貧困地區(qū)小學(xué)生；1000元：捐購一個(gè)學(xué)校包，關(guān)愛一所災(zāi)區(qū)或貧困地區(qū)小學(xué)。 無論是100元的文具書包還是1000元的學(xué)校體育包，項(xiàng)目的整體項(xiàng)目外延清晰易懂，即給予一個(gè)孩子或是一個(gè)學(xué)校的文體用具的幫助。而且，其項(xiàng)目內(nèi)涵需求明晰，無論是文具還是體育用品都展現(xiàn)出了種類豐富、實(shí)用性強(qiáng)的特點(diǎn)。而項(xiàng)目標(biāo)價(jià)也使用整數(shù)，簡單清楚、一目了然，易于記憶及口口傳播。 第二，有良好的籌資渠道和傳播渠道。好的籌資渠道可以使得捐贈(zèng)變成日常性、習(xí)慣性消費(fèi)行為?！皭坌陌痹?009年時(shí)的籌資和物流渠道是中國郵政，后者的3.6萬個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)成為了“中國扶貧基金會(huì)愛心包裹捐贈(zèng)站”，從而實(shí)現(xiàn)了在全國所有縣級以上城市以及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的郵政網(wǎng)點(diǎn)均可辦理愛心包裹的捐購。 而為了取得更好的項(xiàng)目效果，傳播也是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)?！皭坌陌钡膫鞑ナ莿?chuàng)新，它利用一個(gè)電視節(jié)目——CCTV6的“光影星播客”，巧妙地組合了明星和傳播渠道兩大重要元素。利用每周的電視節(jié)目，不同的明星都在異口同聲地介紹同一個(gè)公益項(xiàng)目，使得項(xiàng)目品牌得到了極大的提升，同時(shí)還解決了項(xiàng)目明星資源的問題。 第三，如同商品做商業(yè)廣告找明星做代言一樣，公益項(xiàng)目也需利用明星的影響力和傳播力更好地將公益項(xiàng)目、公益理念傳播出去，形成蝴蝶效應(yīng)。如前所述，“愛心包裹”突破了以往公益項(xiàng)目由單個(gè)明星進(jìn)行代言的方式，利用眾明星多角度全方位地進(jìn)行傳播，使得影響力最大化。 第四，快速明晰的錢款與效果反饋。項(xiàng)目的反饋屬于捐款人體驗(yàn)得最直接和最核心的部分，是真正讓捐款人有感知的所在，是直接決定捐贈(zèng)人對項(xiàng)目是否會(huì)二次捐贈(zèng)的關(guān)鍵。“愛心包裹”在錢款上清楚地說明了管理費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)及使用的方向，并把捐贈(zèng)效果通過郵局捐贈(zèng)現(xiàn)場、受益人填寫回音卡、基金會(huì)感謝信和定期項(xiàng)目進(jìn)展報(bào)告這4個(gè)方式進(jìn)行反饋，讓捐款人體驗(yàn)到捐贈(zèng)之后的真實(shí)性、互動(dòng)性、榮譽(yù)性和捐贈(zèng)服務(wù)的專業(yè)型。 第五，好的項(xiàng)目都是可以延展及復(fù)制的，是可以按照需要進(jìn)行相應(yīng)變化的。“愛心包裹”在2011年的冬天衍生出了“溫暖包行動(dòng)”，主要為西部貧寒地區(qū)小學(xué)生解決過冬物資不足的問題，一個(gè)學(xué)生的溫暖包捐贈(zèng)200元，提供羽絨服、圍巾、手套、襪子等常用保暖御寒物品。 公益人俱樂部“十一座”發(fā)起人 白鶴/文 |
