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他們這樣玩“公益眾籌” ■ 本報記者 高文興 兩周前，一則《2015年中國眾籌行業(yè)半年報》的數據表示： 在四大項眾籌形式（其他三項為股權眾籌、債權眾籌和獎勵眾籌）中，公益眾籌的項目完成率最高（74.70%），但支持公益眾籌的平臺卻只有個位數。同時，根據去年發(fā)布的《中國公益眾籌報告》和《2013年度中國慈善捐助報告》，可以得出，全國2013年公益眾籌款項總額僅占當年整個網絡捐贈的1.34%，這一比例在兩年后的今天想必也不會占到網絡捐贈的主流。 盡管如此，“公益眾籌”這一概念的熱度自其出現之日起就一直居高不下，有人說是大勢所趨，有人則認為是對新概念的盲目追捧。在這樣的浪潮中，也許我們還不能清醒地為這一形式做出定論，但從眾籌這一事物的基本性質來看，它之所以在遇到“公益”這二字之后就如水乳交融一般，也是有其原因的——公共性、透明性、傳播性和互動性，眾籌所包含的這幾個主要因素恰恰也是現代公益的主要著力點。 公益眾籌也有反饋！ 如同公益界的“社會企業(yè)”等新興名詞一樣，我們也無法給公益眾籌找到法律頒布或由某權威發(fā)布的標準定義，大家普遍認可的是，這是一種向較大規(guī)模人群籌集資金以完成某項目或風險活動的籌款方式，且籌款渠道通常為網絡。其包含三種因素：擁有該眾籌計劃或/和受資助項目的項目發(fā)起人，支持該眾籌計劃的個人或團體，以及能夠將上述雙方連接起來以發(fā)起計劃的主持組織（平臺）。 而眾籌的另外一個明顯標志，則是回報機制，這個機制在股權眾籌、債權眾籌和獎勵眾籌中表現得非常突出。在公益眾籌中，由于公益在傳統(tǒng)的形式上大多數時表現為捐贈，帶有無償的含義，所以回報機制并不如前三者清晰。有些為眾籌形式歸類的網站甚至將公益眾籌直接釋義為無償捐贈，殊不知現代公益中的捐贈是對反饋機制有普遍要求的，比如項目報告、資金使用情況和捐贈人獎勵等。 由此，我們試圖為公益眾籌做一下規(guī)則闡釋：眾籌項目必須在發(fā)起方預設的時間內達到或超過目標金額才算成功；眾籌成功后，發(fā)起方可獲得資金，支持者將得到發(fā)起人預先承諾的回報，回報可以為實物、服務或其他項目反饋；如果眾籌失敗，已獲資金將全部退還給支持者。 公益眾籌要做好這些 那么，面對如今一窩蜂般的眾籌浪潮，如果想要發(fā)起一項公益眾籌，如何才能讓它在眾籌平臺上的眾多項目中脫穎而出，讓別人為你“埋單”呢？小編為你總結如下。 1.精準的項目策劃。既然公益眾籌包含時間期限，那么，相對于普通籌款，它是一個快速的過程，其項目策劃必須要精準。同時，項目策劃中的創(chuàng)新要素是必不可少的，應當盡量避免以“眼淚指數”收買人心的項目。公益眾籌適合在熟人交際圈中進行，而靠悲情取勝的項目在這種背景下往往只能成功一次，同時也往往容易與其他項目產生類同感，直接影響籌資效果。 2.不要脫離群眾。許多項目在策劃時沒有抓住受眾的關注點，不能很好地解決社會問題，或者沒有打動發(fā)起人的熟人交際圈。那么，這樣的項目注定是失敗的。 3.發(fā)起人本身的影響力。發(fā)起人在公益眾籌中至關重要，比如明星轉發(fā)某條微博的力量是顯而易見的，網友對發(fā)起人本身的信任會讓公益眾籌的成功率大大增加。 4.有趣或實惠的回報。很多時候，即使是公益眾籌，支持者也會對回報有很大的興趣。如果在項目中設計一些有趣或實惠的回報，成功幾率也會增大。 5.發(fā)起人與用戶充分交流。公益眾籌對于發(fā)起人來說，是一個貼近公眾的機會，有利于增強捐款者和募款者的互動，有助于公益項目與支持者形成更加緊密的關系。 6.高質量的圖文或視頻。在網絡時代，多從傳播形式入手，通常更能得到網友的青睞。在圖片、文字和視頻的細節(jié)上做好對項目的包裝，能夠在不知不覺中引導公眾完成捐贈。 案例 1 哈佛社會創(chuàng)新種子班眾籌“船票” 發(fā)起方：種子班19名成員 發(fā)起平臺：騰訊樂捐 目標金額：320000元 時間期限：2015年7月10日至10月10日 回報機制：感謝信、微博書、種子項目開源、社會創(chuàng)新講堂、線下Meetup 狀態(tài)：進行中，完成進度16% 項目介紹： 哈佛社會創(chuàng)新種子社區(qū)(SEED)是致力于發(fā)掘和培養(yǎng)社會創(chuàng)新青年領袖、支持社會創(chuàng)新實踐和構筑全球性的學習互助型社會創(chuàng)新網絡的平臺，其愿景是激發(fā)中國青年關心公共事務、參與社會創(chuàng)新、建設性地解決社會問題的意識和能力。 從2012年起，該社區(qū)啟動種子班，每年夏天邀請國內外知名導師在中美兩國開班，通過中美兩國社會創(chuàng)新、非營利組織和商業(yè)領域的優(yōu)秀案例、變革理論、一線實踐者等優(yōu)質資源，以課堂講述、工作坊、實地參訪、論壇等方式，深化學院對社會創(chuàng)新的理解和自身領導力。今年，導師中不乏奧巴馬競選設計者Marshall Ganz、國內知名公益人鄧飛和翟燕等眾多知名人士。 從2014年起，該項目學員就開始以公益眾籌的形式，在騰訊樂捐上募集參與該項目在美國期間的費用，其中包括學費、前往美國的路費、住宿費和簽證費，平均每人約1.7萬元。在眾籌發(fā)起頁面，學員們將這一籌款形容為眾籌“船票”。 今年參與此次眾籌“船票”的19名學員（因簽證問題，最終實際前往者為18名）來自全國各地，本身所從事的議題涵蓋了教育、環(huán)保、食品安全、弱勢群體、社會創(chuàng)新五大類17個細分領域。眼下，他們在波士頓的哈佛肯尼迪學院為期15天的社會創(chuàng)新課程即將結束。 但他們的眾籌之旅遠未落幕，從開課前的16天起，他們的眾籌計劃即在騰訊樂捐上啟動，籌款時長為三個月。與平臺上其他公益眾籌項目有顯著不同的是，除了感謝信之外，根據捐贈款項的不同，支持者會對應獲得不同的豐厚反饋，而這些反饋都是關注社會創(chuàng)新人群不可多得的資源。 比如，捐贈超過50元，支持者將獲得“微博書”，這是在微博上不定期更新的一份課堂筆記、參與細節(jié)、項目作業(yè)及課程討論；捐贈超過400元，支持者還可參與“種子項目開源計劃”，即與具體某個種子學員和種子班項目建立聯系；捐贈超過600元，支持者可參與遍布全國的“社會創(chuàng)新課堂”，面對面圍繞創(chuàng)新之旅經歷進行討論…… 比較有意思的是，騰訊樂捐還為這19名學員設立了個人單獨的捐贈頁面，在這個頁面，支持者可以為具體的某個學員進行捐贈，也能看到該學員本人的籌資進度。 目前，列19名學員籌資進度第二名的劉疏桐，其所關注的領域是將餐館廢油轉化為燃料，促進食品安全和新能源升級。由于他所關注的話題和時下大眾所關心的“地溝油”問題息息相關，他1.7萬元的“船票”費目標已經獲得了13198.67萬元的支持，支持人數74人，完成度77%，距離計劃成功指日可待。 為了協(xié)助整個計劃及具體學員眾籌成功，在頁面的下方，騰訊樂捐平臺提供了捐款人士的留言功能，使得了解項目、了解發(fā)起人的愛心人士可以在捐款后為該項目“背書”，這也幫助了發(fā)起人熟人關系網以外的支持者更直觀地判斷項目價值。 “眾籌其實是個傳播渠道，讓大家知道我們在做什么事情?！痹谀軌驇椭约褐Ц丁按薄币酝?，劉疏桐這樣概括這次眾籌的價值，“我們的反饋體系貫穿整個眾籌過程，在吸引捐贈人的同時，也擴大了這件事情的影響力。” 2013年的種子班還未采取眾籌的形式，當時的學員吳偉男自己支付了赴美全程的費用，他認為：“（眾籌的）直接效果是讓學員經濟壓力小一些，但更重要的影響是，這個過程讓支持者也很有效地理解了這些學員所從事的議題?！?/p> 案例 2 拜客廣州眾籌“西天取經”費用 發(fā)起方：拜客廣州 發(fā)起平臺：微信群及微信朋友圈 目標金額：44150元 時間期限：2015年4月19日至7月19日 回報機制：分享會入場券、紀錄片放映會入場券、T-Shirt、學習筆記、滿足愿望一次 狀態(tài)：成功 項目介紹： 拜客廣州是國內罕有的關注“自行車城市友好”這一議題的組織，在過去的幾年中，通過各種方式，成功取得廣州市政府部門的認可，是今日廣州城市交通規(guī)劃中重要的意見方。今年5月27日，機構總干事陳嘉俊攜另一名機構人員前往法國南特參加世界自行車大會，繼續(xù)促進自行車文化發(fā)展的知識和經驗，并沿途造訪“自行車之都”阿姆斯特丹、位于比利時的歐洲自行車聯盟，于6月11日回到國內。 4月份，機構將這一行程的預算進行計算，需要44150元，對于這樣一個草根機構，是一筆很大的開銷，機構決定采取公益眾籌的方式完成。4月19日，他們在微信公眾賬號上正式發(fā)出眾籌邀請，并采用建微信群和朋友圈發(fā)布的方式傳播，一個星期即完成目標籌款額。 “一開始發(fā)朋友圈的效果還不是特別好，也就收獲幾千而已，后來點對點地去找，基本上找到的都會有反饋。”陳嘉俊的“找錢”過程外人眼里順利得十分意外，“最大的一筆資助有1萬塊錢，第二大的一筆也有1千美金，還有一筆2000多人民幣，其余的均以100、200元為主?！?/p> 但在陳嘉俊看來，這個結果是他預料之中的。他說：“最開始有眾籌網站找我合作，但我覺得這個事情很難去找一些不太熟的人來支持，我自己判斷也就是認識我的人才會支持這個事情?！?/p> 為什么如此斷定采用公益眾籌的方式，陳嘉俊有著自己的判斷。他認為，第一，非營利組織工作的本質就是人影響人的過程，而眾籌就是一個投票的過程，它對于事情的描述和傳播就是在提升受眾的認知；第二，眾籌是社會的培育力，即支持者為他們希望看到的改變而付出，而發(fā)起者也必須在項目中和項目結束后努力為支持者進行反饋，這樣，捐款人就實現了對眾籌計劃的監(jiān)督；第三，機構通過這樣的方式為大家提供了一個參與行動的機會，如果支持者認為這筆錢花得有價值，他們就會在發(fā)起人的感召下圍繞機構議題一起行動。 陳嘉俊說：“我想，眾籌也許是未來最好以及最常用的方式，因為它不僅僅是一種籌款，其實是改變消費者付款方式的理念。原來的方式是消費者去買一個現成的產品，現在是生產者告訴大家將要生產某個產品或即將要提供某個服務，消費者為這個付款。我覺得這種觀念在未來應該會越來越普遍?！?/p> 這次眾籌，拜客廣州共籌得了6萬多善款，而在眾籌計劃推出之前，拜客廣州就做好了余款處理機制——如果沒有特別說明，余款將用于對拜客廣州的非定向資助，機構也在計劃完成后通過郵件再次提醒支持者是否需要退回余款。 對于現在各種火爆的眾籌平臺，陳嘉俊有這樣的看法：“我覺得現在許多主流的（眾籌）平臺，方便了大家募款，但是不一定能方便大家反饋。作為發(fā)起機構，并沒有辦法拿到捐贈人的聯系方式，沒辦法對其進行進一步反饋，也就是說平臺身后的透明、監(jiān)督機制還有待完善?！?/p> “公益眾籌并沒有說特別適合哪一類公益事件，只要我們把它定義成對消費觀點以及項目設計邏輯的顛覆的話，其實每一種議題或方式的公益都適合做眾籌。”他這樣評價時下公益眾籌風生水起的狀態(tài)，“現在公益眾籌的‘泛濫’是因為大家把眾籌看成是募捐，募捐更多的是獻愛心的感覺，而眾籌是強調價值。如果公益活動沒有因此獲得很好的傳播效果，那不是眾籌，那僅僅是籌集善款而已。” 案例 3 鄧飛7天眾籌30萬 發(fā)起方：“孩子與自然”自媒體 發(fā)起平臺：眾籌網 目標金額：300000元 時間期限：2014年5月20日至2014年6月19日 回報機制：發(fā)送圖文換取稿費、成為自媒體VIP會員、參加鄧飛公益講座、參與公益項目實地探訪、享受“e農計劃”產品9折包郵、成為鄧飛微信好友、與鄧飛共赴“e農計劃”基地 狀態(tài)：成功 項目介紹： 2014年4月20日，鄧飛組建“孩子與自然”團隊，希望眾籌30萬，組建一個5位全職人員，100位圖片拍攝和文字編輯等志愿者的團隊，運營全國首個原創(chuàng)親子自媒體，讓中國年輕父母關注和服務鄉(xiāng)村孩子，并建立聯系。而這一眾籌金額的達成，僅用了短短的7天時間。 在鄧飛發(fā)布創(chuàng)刊詞后不到24小時，粉絲破千，分散在全國各地的媒體攝影記者、編輯等30余人加入了“虛擬編輯部”。成為項目支持者的最低門檻僅為1元。支持1萬元，則可以與鄧飛成為微信好友，獲得一次中國鄉(xiāng)村兒童聯合公益項目實地探訪機會。 “眾籌最迷人的地方在于他能調動最多人的愛心?！编囷w說，中國的愛心參與者不是多了，而是太少了，而且很多公益其實都會有數字的門檻，眾籌讓這個門檻消失，每個參與者都是平等的?！霸诘谌降谋O(jiān)督下，我們所做的一切都公開公正透明，這才是最有生命力的公益?！?/p> 對于利用眾籌模式發(fā)起公益項目，鄧飛表示，公益項目使用眾籌模式募款，不但有利于增強捐款者和募款者的互動，而且有助于公益項目與參與者形成更加緊密的關系。 此外，眾籌的開放式運作，也可以使更多的人，以更便捷的方式參與公益。這里面既包含將好的公益點子付諸于實施，也可以使大眾用更多樣化的方式支持自己喜歡的公益創(chuàng)意等。 鄧飛說：“我們要讓捐助人看到他們的捐助帶來了快樂，帶來了變化，從而激發(fā)更多的人成為捐助人?！?/p> 而眾籌網負責人則表示，搭建公益的“擴音臺”是眾籌網的重要使命之一，即通過眾籌窗口的交流與互動，為中國的公益事業(yè)做出企業(yè)應盡的責任。 在此項目中，參籌者只要支持1元，即可發(fā)送鄉(xiāng)土情懷的圖片或文字至“孩子與自然”官方郵箱，還能成為其VIP會員。文字或圖片一經采用，即有稿費，并為數萬讀者所閱讀。采用三次（包括）以上，即頒發(fā)孩子與自然的攝影師或寫作者聘書。 參籌100-10000元不等即有機會參與中國鄉(xiāng)村兒童聯合公益項目重要發(fā)布會的資格，見到重量級明星和企業(yè)家；還能與鄧飛成為微信好友，獲得一次中國鄉(xiāng)村兒童聯合公益項目實地探訪的機會;甚至還可以與鄧飛同去一次他另一個公益項目“e農計劃”的基地野荷谷休養(yǎng)、看書、寫字、吃質樸食物、到山頭上看風景。 上線7天，該項目便籌得了30萬元的支持，“孩子與自然”眾籌項目的耀眼成果也驗證的鄧飛的話：“讓捐助者看到他們捐助帶來的快樂。”眾籌的方式讓捐助發(fā)生了變化——從捐助到投資，讓支持者收獲回報和快樂，從而激勵更多人投身公益。 （案例三部分文字來自于投資界網站） |
