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事實(shí)上，許多公益機(jī)構(gòu)都希望自己通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，獲得收入來更好地維持機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)。但同時(shí)這樣的做法也可能會使組織偏離其原有的社會使命，有可能遭到人們的批評與指責(zé)。 這個(gè)時(shí)候價(jià)格該如何確立定位，如何調(diào)整變動，就成為一個(gè)決定性的策略問題。價(jià)格策略更像是一門有深厚內(nèi)涵的藝術(shù)，根據(jù)環(huán)境與具體情況的變化靈活機(jī)動地來制定，調(diào)和多方的輕重緩急，在最合適的地方立足。 價(jià)格策略——成本管理 對于公益機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或者服務(wù)來說，最理想的價(jià)格策略就是能夠最大程度地進(jìn)行交換。如何實(shí)現(xiàn)這一策略呢？需要我們首先研究一下顧客們在考慮哪些因素，有什么顧慮？ 美國癌癥研究所用了將近20年的研究才發(fā)現(xiàn)很多吸煙者不愿意戒煙是因?yàn)楹ε陆錈熓?。在中國的一些農(nóng)村地區(qū)，想采取避孕措施的女性沒有這么做是因?yàn)闊o論怎樣都會被其他人知道。某家公益機(jī)構(gòu)為農(nóng)村地區(qū)建立了清潔的自來水系統(tǒng)，但村民卻拒絕使用，因?yàn)樗茐牧水?dāng)?shù)厣缛航涣鞯牧?xí)慣，例如，每天傍晚在水井邊的聚會。 事實(shí)證明，即使公益組織的項(xiàng)目、服務(wù)或者產(chǎn)品具有高水準(zhǔn)的品質(zhì)，但顧客仍會因?yàn)檎埣俨环奖恪⒔煌ɑㄙM(fèi)時(shí)間、擔(dān)心個(gè)人形象被破壞等認(rèn)知因素而取消原本計(jì)劃的消費(fèi)。如何降低他們的“認(rèn)知成本”意識，提高他們的參與意識，從而最終達(dá)到改變顧客行為的目的，是公益組織需要好好考慮的問題。 比如，美國一家衛(wèi)生組織提倡人們用潔牙線來剔牙，在項(xiàng)目推廣時(shí)鼓勵(lì)人們在看電視的時(shí)候剔牙來減少時(shí)間的浪費(fèi)。這種采用“行為附著”的策略可以有效地縮短時(shí)間成本，讓人們能夠更自然地接受。 相比于國外，慈善商店里的二手衣物在國內(nèi)還不太能被大多數(shù)人接受，但上海的一家社會企業(yè)“閑衣庫”這樣告訴公眾，我們不能再無限制地生產(chǎn)、購買新衣服，不能無限制地消耗地球的有限資源。充分利用閑置庫存，經(jīng)過純手工設(shè)計(jì)改造，用“古著”為自己增加個(gè)性元素，這不僅僅是一個(gè)環(huán)保的行為，更是復(fù)古潮流中的時(shí)尚。 用帶來心理回報(bào)的方式降低感知成本；用來自可靠渠道的保證、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和批準(zhǔn)降低社會成本；提供產(chǎn)品的鼓勵(lì)性信息或允許免費(fèi)試用來減低使用風(fēng)險(xiǎn)，這些都是公益組織在成本管理中可以采用的策略，不妨一試。 價(jià)格策略——確定定價(jià)目標(biāo) 價(jià)格通常來說就是在成本之上加一定比例的費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)的。然而價(jià)格的確定，還需要確定組織要達(dá)到的目標(biāo)，目標(biāo)越明確，價(jià)格的制定也就越容易。 如果公益機(jī)構(gòu)面臨資源短缺、捐款數(shù)量有限、競爭激烈或顧客的需求改變時(shí)，就可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。這樣的情況下，只能采取以較低的價(jià)格提供產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然生存只是暫時(shí)的目標(biāo)，需要從長計(jì)議，通過有效的競爭獲取資源，避免被淘汰的危險(xiǎn)。 其實(shí)，公益機(jī)構(gòu)在很多時(shí)候需要把利潤最大化作為定價(jià)的目標(biāo)。自閉癥少年的油畫作品、慈善晚宴的門票，其定價(jià)的目標(biāo)就是要確保收益超過成本。顧客可能會感覺定價(jià)太高而轉(zhuǎn)向其他競爭者，所以公益機(jī)構(gòu)所采用的價(jià)格需要同時(shí)兼顧短期利潤和長期利潤。 還有些公益機(jī)構(gòu)的目標(biāo)是希望使用者的規(guī)模最大化。例如為盲人解說電影的電影院、為流動兒童建立的繪本圖書館，它們都希望服務(wù)對象總?cè)藬?shù)越多越好，希望使用者和社會能夠從他們的服務(wù)中獲益，因此它們可能會通過降低價(jià)格吸引大量的顧客。通常情況下，價(jià)格越低，越能刺激公眾的使用和關(guān)注。但是也有例外，會有一部分人認(rèn)為低價(jià)代表了質(zhì)量的低劣，放棄對服務(wù)或產(chǎn)品的選擇。 在市場競爭中，大多數(shù)競爭對手對價(jià)格都非常敏感。價(jià)格戰(zhàn)容易使雙方兩敗俱傷，而且風(fēng)險(xiǎn)較大。所以大多悄然開展非價(jià)格競爭，如在產(chǎn)品質(zhì)量、促銷等方面下功夫，來鞏固和擴(kuò)大自己的市場份額。 在公益機(jī)構(gòu)的內(nèi)部，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格只是在營銷組合中的一個(gè)因素，而且它與其他三個(gè)因素（產(chǎn)品、渠道、促銷）之間相互影響。定價(jià)的目標(biāo)應(yīng)該與營銷目標(biāo)相一致，與機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。 價(jià)格策略——價(jià)格調(diào)整 公益機(jī)構(gòu)面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是，在什么時(shí)候、以什么幅度改變價(jià)格。在一個(gè)不斷變化的環(huán)境中，為了生存和發(fā)展，可能需要主動降價(jià)或提價(jià)，同時(shí)要對競爭者的變價(jià)做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。 為了刺激市場需求，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額時(shí)，公益機(jī)構(gòu)可能就需要采取降價(jià)的策略。在下列環(huán)境下，采取降價(jià)策略更容易成功。首先，低價(jià)能夠刺激市場增長；其次，低價(jià)可以防止實(shí)際或潛在的競爭；再次，需求的價(jià)格彈性較高，市場對價(jià)格的敏感度高；最后，不存在明顯的價(jià)格細(xì)分。 當(dāng)市場的需求非常強(qiáng)烈，或是成本上升，公益機(jī)構(gòu)也會希望提高價(jià)格來增加收入。亦或是服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量提高，機(jī)構(gòu)希望通過高價(jià)來顯示其優(yōu)質(zhì)。 無論是降價(jià)策略還是提價(jià)策略，價(jià)格的變動總會影響到顧客和競爭者的關(guān)注。這種價(jià)格的變動是成功還是失敗，完全取決于市場的反應(yīng)，因此公益機(jī)構(gòu)還需要學(xué)會分析這些反應(yīng)，并針對這些反應(yīng)迅速調(diào)整策略。 一般來說，顧客對價(jià)值高、經(jīng)常買的服務(wù)或產(chǎn)品價(jià)格變動敏感，對于價(jià)值低、不常買的就不太關(guān)心。除了價(jià)格他們還會關(guān)心服務(wù)或產(chǎn)品的取得、使用和維修等費(fèi)用。如果公益機(jī)構(gòu)能讓顧客相信，某種產(chǎn)品的后續(xù)費(fèi)用相對較低，更便利，那么還是可以把價(jià)格定位比競爭者高一些。 競爭者對價(jià)格的變動會反應(yīng)很快，他們也許會與公益機(jī)構(gòu)一同降價(jià)或提價(jià)，這樣的一致的行為對公益機(jī)構(gòu)影響不大，不會導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。相反競爭者的逆向價(jià)格變動的影響會非常嚴(yán)重。對此公益機(jī)構(gòu)不僅要進(jìn)行調(diào)查分析，摸清競爭者的實(shí)力和目的，還要了解市場的競爭格局，更應(yīng)同時(shí)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)宣傳和保持分銷渠道的暢通等。 無論是在市場競爭中的營利領(lǐng)域，還是具有公益性的非營利領(lǐng)域，所有的服務(wù)和產(chǎn)品都存在以某種方式支付成本或價(jià)格的問題。 公益機(jī)構(gòu)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客并實(shí)現(xiàn)銷售的目的，這其實(shí)就是價(jià)格策略的一種體現(xiàn)，也體現(xiàn)在公益機(jī)構(gòu)對自身服務(wù)與產(chǎn)品的自信，更是其能否駕馭市場變化，靈活反應(yīng)達(dá)到共贏的實(shí)力體現(xiàn)。 心創(chuàng)益?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)媒介經(jīng)理 彭迪/文 |
