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    在術(shù)法層面，募捐是一種機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)手段。公益組織只有掌握這門(mén)技術(shù)，才能洞徹人性，明曉文化，取之有術(shù)。

    2014年末，有一家公益組織邀請(qǐng)我協(xié)助開(kāi)展公益募捐工作。與其他草根組織不同的是，這家機(jī)構(gòu)的服務(wù)領(lǐng)域別具特色，負(fù)責(zé)人也具有極為深厚之社會(huì)背景，能與眾多的高層人物直接對(duì)話。因此，照道理而說(shuō)，其要想做好募捐工作是一件輕而易舉之事。但事實(shí)上，該家機(jī)構(gòu)非但未能發(fā)展壯大，反而連維持機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)之基本經(jīng)費(fèi)都成問(wèn)題。

    通過(guò)訪談，我了解其之困境在于對(duì)募捐技術(shù)之不熟悉。該負(fù)責(zé)人搞混了一個(gè)問(wèn)題，即將自己的朋友資源當(dāng)成了這家組織的客戶(hù)資源。他一直依靠一己之力苦苦支撐這家機(jī)構(gòu)，卻從未考慮將機(jī)構(gòu)之社會(huì)影響力打造出來(lái)。所以，其在朋友圈里募集資金，朋友念多年交情，勉強(qiáng)施舍少許，聊以慰藉。故而，吾人以為，其之困境全屬對(duì)募捐“術(shù)法”之領(lǐng)悟偏差。

    那么，要如何全面領(lǐng)悟公益募捐之“術(shù)法”呢？我總結(jié)了六個(gè)字：“新理念、新方法”。其下又包括諸多內(nèi)容，分別是：（1）新理念：職業(yè)精神、精準(zhǔn)定位、高調(diào)慈善、客戶(hù)導(dǎo)向、決策心理、公益營(yíng)銷(xiāo)。（2）新方法：團(tuán)隊(duì)組成、市場(chǎng)分析、品牌管理、機(jī)構(gòu)扁平、勸募技巧、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

    其中，僅以精準(zhǔn)定位為例。2012年初，某家聾啞人公益組織的負(fù)責(zé)人找到我。這家組織是做聾啞人再就業(yè)業(yè)務(wù)的。該負(fù)責(zé)人提出了一個(gè)獨(dú)特的概念：“聾啞人犯罪預(yù)防”。這個(gè)概念十分新穎，別具一格。而之所以要提出這個(gè)概念，是因?yàn)樵撠?fù)責(zé)人認(rèn)為，聾啞人的失業(yè)問(wèn)題導(dǎo)致了聾啞人犯罪率提升，進(jìn)而影響社會(huì)之和諧穩(wěn)定。這個(gè)提法很精準(zhǔn)，公益領(lǐng)域中也確實(shí)沒(méi)人與之競(jìng)爭(zhēng)。而且，憑借這家機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力，也能夠把聾啞人再就業(yè)問(wèn)題做得很好。但是，令人遺憾的是，這家機(jī)構(gòu)一直徘徊在生死線上，沒(méi)有新聞媒體愿意報(bào)道它，也沒(méi)有人愿意提供贊助。這個(gè)問(wèn)題甚為令人困惑，如此之好的項(xiàng)目，為何無(wú)人關(guān)注呢？

    我對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了深入的調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)造就這種尷尬局面的根源正在于其之新概念“過(guò)窄”。我們換位思考一下，現(xiàn)在對(duì)普通人犯罪的問(wèn)題尚未完全解決，人們有更多的精力關(guān)注特殊人群的犯罪問(wèn)題嗎？而且，普通公眾與聾啞人接觸本來(lái)就少，這時(shí)再提出一個(gè)“聾啞人犯罪問(wèn)題”的定位，自然也就不會(huì)有什么人問(wèn)津了。

    所以，與其大談“聾啞人犯罪問(wèn)題”，倒不如回到本源，談?wù)劽@啞人就業(yè)問(wèn)題更為有效?！懊@啞人失業(yè)問(wèn)題”大家都看得見(jiàn)，政府也更關(guān)心。而且，政府還向雇傭殘疾人的企業(yè)提供不少優(yōu)惠政策。這個(gè)定位才是社會(huì)主流，也是解決“聾啞人犯罪問(wèn)題”的最有效的方式?；谶@一認(rèn)識(shí)，我向這個(gè)負(fù)責(zé)人提出建議，建議他改變業(yè)務(wù)方向和品牌定位，回到聾啞人就業(yè)問(wèn)題。在接受我的這個(gè)建議后，這家機(jī)構(gòu)旋即走出困境，業(yè)務(wù)量得到了明顯提升，本地的社會(huì)知名度也大有改觀。

    所以，機(jī)構(gòu)之定位必須精準(zhǔn)，避免大而全。但同時(shí)，又應(yīng)考慮全局，避免定位過(guò)于狹窄，以致深陷泥沼難以自拔。

    華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院講師

    褚鎣/文