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CM公益?zhèn)鞑ヂ摵蟿?chuàng)始人 高正/文 創(chuàng)造共享價值（CSV）是一個現代企業(yè)管理和商業(yè)概念，指的是品牌通過尋找和解決一個社會問題，植入到企業(yè)中與商業(yè)結合，在產生社會價值的同時，產生更多可測量的商業(yè)價值。 比如，幾年前，某品牌想要進入中國市場，可是苦于無法合法有效的開拓渠道，因此嘗試將第一筆的市場拓展經費投入到了公益事業(yè)當中，利用公益組織的教育資源進入到了300多個鄉(xiāng)村和學校，并迅速地與十幾個地方政府達成合作，開始了下沉市場的參與和銷售，獲得了大量的商業(yè)機會。 隨著本次抗擊新型冠狀病毒的戰(zhàn)線拉長，很多企業(yè)參與抗疫的行動案例逐漸涌現，其中有不少關于CSV的行動案例和方法論實踐。 疫情中的CSV實踐基礎 很多人在討論公益和商業(yè)誰更有效的話題時，往往有一個聲音比較響亮，就是“商業(yè)就是最大的慈善”。這句話看起來很合理，畢竟人們能夠通過商業(yè)機制來滿足生存發(fā)展的基本需要，進而解決人類的各種社會問題。 可是疫情對商業(yè)帶來的不穩(wěn)定性，恰恰讓這一觀點失靈。沒有了商業(yè)運營所需的條件環(huán)境，企業(yè)的很多市場行為都有所摯肘。毫無疑問，單純借助商業(yè)手段無法讓這個世界變得更美好，必須要借助跨界聯動和資源整合，與公益組織、政府、媒體和社會多個相關方攜起手來，對某一個議題領域進行投入，從而推動社會問題的改善和解決，并從中找到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展機遇。 因此，疫情更像是一個“放大鏡”，讓抗疫、衛(wèi)生、健康這幾個社會議題進入到公眾和主流商業(yè)的視野，吸引眾多企業(yè)紛紛第一時間付諸行動。 疫情中的CSV實踐路徑 疫情下的核心群體粗略地可以分為四類，分別是“以武漢為重點受病情困擾的確診患者或疑似患者”“在一線提供醫(yī)護服務的醫(yī)務工作者”“堅守崗位保障衣食住行和管理的服務者”以及“全國范圍的居家隔離者”。 這四類群體有各自的發(fā)展情景和差異化需求，并且按照各種社會特征，包括性別、年齡、地域、生理等，又有著不同的差別。以下是不少成功案例的行動路徑： 第一步是從這類群體里找到自己的核心相關方，并設計與自己業(yè)務和產品有關的行動。 例如，波克城市作為一家互聯網游戲公司，沒有選擇隨波逐流，捐點錢做點公關就草草了事，而是選擇借助自己的技術優(yōu)勢，開發(fā)了一款小游戲“人民抗疫總動員”，讓大家宅在家里的同時，寓教于樂學防疫知識，并借此與人民網展開了合作，極大地推動了企業(yè)的社會影響力和官方媒體背書，這對他們推廣游戲品牌、維系網信辦等政府資源提供了良好的條件。 而且，他們還積極給所在轄區(qū)的政府開發(fā)公眾口罩預約系統(tǒng)，利用自己的技術優(yōu)勢進行了一次成功的公關合作。 第二步是企業(yè)價值定位，建立相關方的需求列表，建構系統(tǒng)解決方案。 疫情的防控既需要以國家或社區(qū)為單位系統(tǒng)化的管控，也需要從圍觀個體的角度全方位滿足，才能達到防治效果。 例如，在停工停學的狀態(tài)下，如何實現生活采購、居家學習、在家辦公、就醫(yī)診治、娛樂，甚至是志愿參與？很多企業(yè)在不斷滿足疫情場景下的生活無障礙，并保障居民生活質量，讓居家者安心、服務者放心，讓醫(yī)務工作者減少后顧之憂，而病患也能夠得到好的照料。這就是顯而易見的社會價值，而且很多企業(yè)也從中找到了自己的位置，并借此機會創(chuàng)造出了無數商業(yè)價值。例如，大多數快遞和外賣企業(yè)都第一時間行動起來，努力讓這個社會秩序和居民生活有了基礎的保障。 第三步是企業(yè)借助社會輿論方向，開展與市場的對話。 縱觀疫情期間，大眾消費者的關注點和情緒點在不斷遷移：起初是感染者的激增牽動人心，消費者既有對自己的擔憂又有對患者的悲憫，這種情緒適合引導消費者強化自身防御意識，例如倡導不拜年、不出門、戴口罩、勤洗手等。 接下來，就是對赴一線的醫(yī)務工作者無私奉獻精神的敬畏，這種感恩英雄的情懷在群體中持續(xù)渲染，這個階段企業(yè)對醫(yī)務工作者的投入可以引起消費者關注。 隨著時間的繼續(xù)推移，企業(yè)也開始思考如何產生差異化，更聚焦地面向一個特定市場。 例如，美贊臣在疫情開始之初，就決定把孕產婦人群作為聚焦點之一，為湖北孕產媽媽提供待產救助包、協(xié)助臨產孕婦聯絡接收醫(yī)院、提供免費線上問診和心理建設支持等綜合性援助服務。這一切都是與自己的產品受眾和品牌定位有關，而美贊臣所做的投入和舉措也為他們帶來了許多商業(yè)層面的回報。 以上的這條公眾情感動線，對于企業(yè)來說十分重要，也是在疫情中能夠創(chuàng)造共享價值的關鍵，而且速度是第一要義，哪怕就慢了一天，可能效果也會大打折扣。 疫情中的CSV實踐總結 對企業(yè)來說，只有深度的社會議題參與，才能轉化出足夠的商業(yè)機會。單純靠絞盡腦汁想創(chuàng)意“蹭”熱點，忽視系統(tǒng)性的設計和實質性的投入，是沒有辦法在疫情中突出重圍，進而獲得創(chuàng)造共享價值機會的。而且，企業(yè)一定要選擇聚焦自己的消費群，用自己的專業(yè)去滿足他們困境下的需求，才是企業(yè)用責任創(chuàng)造價值的正解。畢竟，對企業(yè)而言，危機之下最大的責任就是守護好自己的員工和消費者，這就是對這個社會最大的貢獻。 未來經濟發(fā)展的引擎，一定是創(chuàng)新性和可持續(xù)性的，而這兩者都離不開社會價值與商業(yè)價值的相輔相成，并最終指引企業(yè)找到屬于自己的“平衡點”，只有社會價值的不斷增加才能給商業(yè)帶來無限的機會。 |
