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2019-03-19 來源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 李慶
■ 本報(bào)記者 李慶
4月25日，第十六屆(2019)中國慈善榜系列榜單將在京隆重發(fā)布。作為其中比較“年輕”的榜單，基金會(huì)榜的出現(xiàn)，填補(bǔ)了同類榜單的空白，也越來越受到各大基金會(huì)的青睞。
推出兩年來，這張基金會(huì)榜單在記錄主流基金會(huì)年度收支情況的同時(shí)，也積極探索新的排名依據(jù)，透明度、傳播度等都曾成為該榜單的輔助考量因素。
今年，基金會(huì)榜的數(shù)據(jù)征集工作正在有條不紊地進(jìn)行當(dāng)中。在此期間，慈善榜辦公室也發(fā)現(xiàn)了這一年來，基金會(huì)在籌款方面的最新趨勢，這些趨勢必將成為新一屆基金會(huì)榜單的看點(diǎn)。
如今，基金會(huì)的公募資質(zhì)也不再是一種絕對(duì)優(yōu)勢，基金會(huì)之間的競爭也不再是公募資質(zhì)的競爭，而是自身能夠提供的專業(yè)化服務(wù)和資源對(duì)接等方面的競爭。我們常說基金會(huì)存在兩個(gè)“顧客”，即資源方和受益方，基金會(huì)需要主動(dòng)分析所面對(duì)的籌款市場，通過設(shè)計(jì)活動(dòng)來吸引捐贈(zèng)人或培養(yǎng)潛在的捐贈(zèng)人，包括細(xì)化分析籌款市場、分析捐贈(zèng)人的需求和社會(huì)需求，并努力滿足他們。
那么，在機(jī)構(gòu)的實(shí)際運(yùn)作中，各家基金會(huì)是如何對(duì)接兩個(gè)“顧客”的?2018年各家基金會(huì)的籌款成績?nèi)绾?在籌款工作中做出了哪些努力和試錯(cuò)?在與各家互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺(tái)的合作中有著怎樣的使用感受?對(duì)于2019年經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀的局面將做怎樣的應(yīng)對(duì)和保障?
帶著這些問題，《公益時(shí)報(bào)》記者走訪上海聯(lián)勸公益基金會(huì)、上海真愛夢想基金會(huì)和北京新陽光慈善基金會(huì)，通過它們在月捐、捐贈(zèng)人建議基金、議題籌款等手段上的嘗試，回應(yīng)各家籌款機(jī)構(gòu)所共同關(guān)心的以上問題。
2018年聯(lián)勸公益“一個(gè)雞蛋的暴走”現(xiàn)場（圖片由受訪機(jī)構(gòu)提供）
籌款數(shù)據(jù)哪家強(qiáng)?
上海聯(lián)勸公益基金會(huì)(以下簡稱“聯(lián)勸公益”)作為一家民間發(fā)起的資助型公募基金會(huì)，一直把“聯(lián)合勸募，支持民間公益”作為機(jī)構(gòu)的使命，近三年來籌款額連年攀升，2018年籌款額增長尤其凸顯，其中合作企業(yè)的捐贈(zèng)不斷上升，公益組織的合作也不斷上升。
2018年年初，聯(lián)勸公益制定的籌款目標(biāo)為8700萬元，截至2018年12月31日，總收入達(dá)1.108億元，較2017年增幅達(dá)42%，其中捐贈(zèng)收入為1.062億元，增幅達(dá)41%?？傊С鰹?307萬元，較2017年總支出增幅達(dá)6%，公益支出為6620萬元，增幅達(dá)4%。投資收益為300萬元左右。
據(jù)聯(lián)勸公益副秘書長肖潔透露，2018年聯(lián)勸公益之所以取得籌款好成績，主要因?yàn)榻?jīng)過三年的戰(zhàn)略調(diào)整后有了厚積薄發(fā)的增長。在過去幾年的戰(zhàn)略調(diào)整中，聯(lián)勸公益從一開始跟全國公益組織合作，調(diào)整為專注長三角地區(qū)公益組織的深度合作，培養(yǎng)更加緊密的合作伙伴。并且逐漸將籌款的比重從企業(yè)捐贈(zèng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)籌款，并將公益組織從被資助方變成了資源的撬動(dòng)方。
專注兒童素質(zhì)教育的上海真愛夢想基金會(huì)(以下簡稱“真愛夢想”)，2018年籌款額穩(wěn)步攀升，真愛夢想2018年年初制定的籌款目標(biāo)為1.7億元，截至2018年12月31日，總收入達(dá)1.77億元，捐贈(zèng)收入包含政府配資及服務(wù)收入在內(nèi)共計(jì)1.68億元，其中企業(yè)籌款約5800萬元，較2017年增長38%，公眾籌款超4600萬元?？傊С鰹?.4億元，捐贈(zèng)支出為1.3億元。經(jīng)理事會(huì)表決通過利用合理的投資組合和銀行活期理財(cái)，2018年投資收益達(dá)971.8萬元。
自2015年至今，真愛夢想的籌款額呈連年穩(wěn)步攀升態(tài)勢，這得益于真愛夢想籌資結(jié)構(gòu)的多元化。真愛夢想秘書長宿彥慧認(rèn)為，不斷發(fā)展的專項(xiàng)基金、聯(lián)合勸募及政府采購、捐贈(zèng)人前中后期的合作服務(wù)、觸達(dá)公眾的多元眾籌模式等，是真愛夢想籌款額不斷攀升的重要因素。
截至2018年12月31日，北京新陽光慈善基金會(huì)(以下簡稱“新陽光”)總收入6735萬元，捐贈(zèng)收入為6665萬元，其中公眾籌款為3147萬元，互聯(lián)網(wǎng)籌款占公募籌款的47%?？傊С鰹?629萬元，捐贈(zèng)支出為6466萬元。投資收益約為60萬元。
值得肯定的是，新陽光“聯(lián)愛工程”自2017年發(fā)起至今一直作為機(jī)構(gòu)的工作重心，通過近兩年的努力，推動(dòng)了兒童白血病治療藥物培門冬酰胺酶納入國家醫(yī)保目錄，每年幫助患者節(jié)省治療經(jīng)費(fèi)2億元到3億元。
在企業(yè)和機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)方面，2018年聯(lián)勸公益來自企業(yè)的大額捐贈(zèng)并沒有新的突破，在聯(lián)勸公益的歷史上企業(yè)捐贈(zèng)多以50萬為中位數(shù)。據(jù)肖潔透露，2018年突出的幾筆大額捐贈(zèng)分別來自匯豐銀行、海天量子以及立邦三家企業(yè)，其中匯豐銀行捐贈(zèng)近1000萬元用于支持全國社區(qū)建設(shè)。真愛夢想近兩年在大額捐贈(zèng)方面的突破主要是實(shí)物捐贈(zèng)呈顯著的上升趨勢，2018年的大額捐贈(zèng)中以惠普打印機(jī)的實(shí)物捐贈(zèng)較為突出。
由此來看，公益機(jī)構(gòu)若想持續(xù)獲得企業(yè)的大額捐贈(zèng)，應(yīng)做到對(duì)企業(yè)的商業(yè)和運(yùn)營模式做深入了解，從而提升商業(yè)溝通技巧和跨界合作能力，以及加強(qiáng)品牌意識(shí)和運(yùn)用品牌的能力。此外，無論是通過郵件或內(nèi)部刊物讓捐贈(zèng)人看到其為社會(huì)帶來的改變，或者讓捐贈(zèng)人參與公益項(xiàng)目，又或者以志愿者身份通過實(shí)際行動(dòng)參與社會(huì)的改變，都是吸引長期及大額捐贈(zèng)的方式。
“99公益日”儼然已經(jīng)成為公益行業(yè)參與人數(shù)最多、影響力最廣、場景最多元化的現(xiàn)象級(jí)全民公益行動(dòng)日，也成為了眾多公益機(jī)構(gòu)籌款的主要來源。然而，經(jīng)過三年的實(shí)戰(zhàn)和探索，在2018年的99三天“搶奪戰(zhàn)”中聯(lián)勸公益和新陽光不謀而合地都選擇了減少投入精力。
聯(lián)勸公益2018年籌款額加上配比約為1100萬元，共計(jì)發(fā)動(dòng)了133個(gè)公益項(xiàng)目，支持了116家NGO伙伴。相較2017年籌款額雖基本持平，然而籌款的公益項(xiàng)目和公益組織數(shù)量是下降的。談及原因肖潔認(rèn)為有三點(diǎn)，一是過去三年中99公益日消耗了很多公益組織的熱情，包括資源和主觀能動(dòng)性;二是隨著項(xiàng)目的不斷增加，分布給各公益組織的資源正逐漸遞減;三是通過其他途徑做更好的資源有效利用。
新陽光在99公益日中共上線22個(gè)項(xiàng)目，支持了6家NGO伙伴，獲得了85萬人次的支持，募集善款1651萬元。據(jù)新陽光發(fā)展部總監(jiān)李婧透露，2018年新陽光開始減少99公益日的籌款目標(biāo)，一方面出于項(xiàng)目執(zhí)行考慮，必須要保障執(zhí)行跟得上籌款體量;另一方面，新陽光希望募捐渠道的多元化，規(guī)避過于依賴單一籌資渠道的風(fēng)險(xiǎn)。
上海真愛夢想基金會(huì)“夢想大篷車”項(xiàng)目（本版圖片由受訪機(jī)構(gòu)提供）
北京新陽光慈善基金會(huì)“新陽光病房學(xué)校”項(xiàng)目在2018年新增了多間教室
籌款方面的探索及創(chuàng)新
籌款若想做到持久高效，創(chuàng)新是必然的路徑之一。談到2018年在籌款方面所做的探索和創(chuàng)新，肖潔告訴記者聯(lián)勸公益2018年在籌款方面更多的是倡導(dǎo)議題籌款的方式，把同類的公益項(xiàng)目打包起來，用跟平臺(tái)合作的方式做推廣，形成規(guī)模效益。此外，開始深挖線下，做社群、捐贈(zèng)人培育，挖掘月捐，做捐贈(zèng)人建議基金等。
真愛夢想2018年做出的探索和創(chuàng)新主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)籌款方面，宿彥慧告訴記者，真愛夢想2018年開始聯(lián)結(jié)公益社交產(chǎn)品，比如與芝麻信用聯(lián)合推出共享圖書角，借助芝麻信用平臺(tái)流程調(diào)動(dòng)用戶積分參與，獲得超過2000萬曝光量，超過700萬用戶參與。與此同時(shí)，積極聯(lián)結(jié)廣告、傳播資源，通過創(chuàng)意類傳播，借助朋友圈廣告、QQ空間廣告、地鐵廣告等線上線下將素養(yǎng)教育公益項(xiàng)目的理念傳達(dá)給公眾。首次嘗試做溫馨的籌款I(lǐng)P，從受益人孩子的視角去給公眾傳播公益項(xiàng)目等。
“新陽光在2018年籌款中開始嘗試開展線下活動(dòng)，比如‘真男人穿粉紅’，號(hào)召男性穿粉色衣服，為乳腺癌群體籌款，雖然最終籌款效果一般，但只有通過不斷的嘗試和探索，才能不斷的完善和提升。另外還辦了一場音樂會(huì)，并在音樂會(huì)上義賣病房學(xué)校孩子們的畫，效果顯著。”李婧說。
在培養(yǎng)公眾捐贈(zèng)習(xí)慣和意識(shí)方面，月捐逐漸成為各機(jī)構(gòu)培養(yǎng)公眾捐贈(zèng)習(xí)慣的方式。據(jù)肖潔介紹，聯(lián)勸公益2018年開始著力月捐產(chǎn)品的開發(fā)，招聘專職人員，探索從自捐人中提煉月捐人的模式。此外，開始做捐贈(zèng)人建議基金，為長期且穩(wěn)定投入公益行業(yè)的中產(chǎn)或高產(chǎn)群體做定制化服務(wù)。在線下的運(yùn)動(dòng)籌款活動(dòng)中，通過線下會(huì)面、微信群、采集報(bào)道等方式搜集參與者的感受。
真愛夢想和新陽光在2018年籌款中也開始有意識(shí)嘗試做月捐客戶的培養(yǎng)，意在通過月捐培養(yǎng)捐贈(zèng)人持續(xù)捐贈(zèng)的習(xí)慣。“一方面做月捐的倡導(dǎo)，主要從月捐理念倡導(dǎo)、到積極挖掘、再到傳播月捐人故事。另一方面做了1.0版本的月捐人服務(wù)，如月捐證書等。同時(shí)積極聯(lián)結(jié)核心籌款平臺(tái)，如騰訊公益、螞蟻金服公益，2018年獲得了超過800萬元的月捐捐贈(zèng)金額。”宿彥慧談道。
那么針對(duì)不同的捐贈(zèng)人是否應(yīng)該做不同的籌款策略呢?肖潔認(rèn)為，籌款最重要的還是人與人之間的聯(lián)系，哪怕一個(gè)微信的問候，或者在有新的需求時(shí)想到捐贈(zèng)人，給他頒發(fā)個(gè)證書等，重點(diǎn)還是基于籌款人的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對(duì)不同捐贈(zèng)人的把握。
與肖潔的想法一樣，李婧同樣認(rèn)為若想維護(hù)好人與人之間的聯(lián)系，首先應(yīng)該針對(duì)公眾和企業(yè)分別做不同的反饋機(jī)制。李婧透露，新陽光一直以來針對(duì)企業(yè)方面都要求定期有反饋報(bào)告，2018年還嘗試做了一次摸底的客戶滿意度調(diào)查;針對(duì)公眾這塊，新陽光主要依賴互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺(tái)做公眾的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而做捐贈(zèng)人的維護(hù)和分析。
互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺(tái)的使用感受
在眾籌部分，2018年聯(lián)勸公益的互聯(lián)網(wǎng)籌款占到了46%，據(jù)肖潔介紹，困境兒童關(guān)愛、社區(qū)建設(shè)以及公益行業(yè)支持三個(gè)板塊占上海聯(lián)勸資助端的近8成。2018年聯(lián)勸公益深入合作的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分別有聯(lián)勸網(wǎng)、騰訊樂捐、螞蟻金服公益、淘寶公益、微公益，京東公益，美團(tuán)公益，輕松公益，蘇寧公益等9個(gè)，共陸續(xù)上線404個(gè)項(xiàng)目，籌款4,879萬元。其中，在聯(lián)勸網(wǎng)上線129個(gè)活動(dòng)和項(xiàng)目，共籌款約2,044萬元。在騰訊樂捐平臺(tái)為176個(gè)項(xiàng)目籌款約1,893萬元，在螞蟻金服公益幫助57個(gè)項(xiàng)目籌款約922萬元。
2018年，民政部新增了第二批互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺(tái)，公益機(jī)構(gòu)在平臺(tái)的選擇上更加多元之后便更加注重平臺(tái)的使用感受。“在和騰訊公益的對(duì)接中，他們的團(tuán)隊(duì)有良好的溝通機(jī)制，平臺(tái)接納的公益項(xiàng)目較多，開放性較強(qiáng)，門檻較低，卻也不容易做得出色。而螞蟻金服正好相反，項(xiàng)目精簡，對(duì)項(xiàng)目的質(zhì)量把控要求高，能夠?qū)Я?。?duì)于第二批籌款平臺(tái)，更多的還是在前期的嘗試和找定位中，放的都是機(jī)構(gòu)比較成熟的項(xiàng)目。”談及2018年在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使用時(shí)的感受，肖潔說道。
新陽光一直以來合作的互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺(tái)有淘寶、螞蟻金服、騰訊、微公益、水滴籌、輕松籌、美團(tuán)公益、易寶支付等。在談及使用上的感受時(shí)，李婧坦言，有的平臺(tái)比較方便公益組織去操作，而有一些平臺(tái)可能是設(shè)置或者ID的原因?qū)е虏僮髌饋頉]有那么方便。騰訊公益使用起來是比較便利的，一些設(shè)置也比較有利于公益組織在后臺(tái)的操作;螞蟻金服2018年推出了很多的改變，能夠明顯感覺到平臺(tái)在多方用戶體驗(yàn)上的改善和提升;輕松籌上線的個(gè)案救助類項(xiàng)目較多，對(duì)于朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)依賴度較高。
“寒冬”將至，如何應(yīng)對(duì)?
2019年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化，面對(duì)經(jīng)濟(jì)增長放緩，企業(yè)裁員、降薪潮起，經(jīng)濟(jì)寒冬中公益機(jī)構(gòu)究竟該如何應(yīng)對(duì)呢?
肖潔認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)增長放緩或許會(huì)讓來自企業(yè)的大額捐贈(zèng)受較大的影響，但聯(lián)勸公益可以借這個(gè)時(shí)機(jī)好好打磨業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。與此同時(shí)，將加大線下勸募的探索與嘗試，勇敢向公眾身邊靠攏，堅(jiān)守和傳播聯(lián)勸公益的價(jià)值主張，讓聯(lián)勸公益在上海真正扎根下去，在社群和社區(qū)中形成資源優(yōu)勢。
面對(duì)經(jīng)濟(jì)寒冬，肖潔告訴記者，聯(lián)勸公益將做如下的應(yīng)對(duì)工作：
第一，保持品牌項(xiàng)目籌款額的穩(wěn)定性;
第二，加強(qiáng)與公益組織的交流，挖掘公益組織中可能沉淀卻還沒有動(dòng)起來的資源，包括把上海很多中小型公益組織聚集在一起，形成統(tǒng)一的力量，以此來拉動(dòng)增長;
第三，動(dòng)員和發(fā)揮聯(lián)勸公益機(jī)構(gòu)中每一個(gè)同事的主觀能動(dòng)性，將資助端的好故事進(jìn)行深度挖掘和包裝，將傳播和籌款做到有效配合，在嘗試中不斷修煉機(jī)構(gòu)人員的內(nèi)功。
真愛夢想在這場經(jīng)濟(jì)寒冬的應(yīng)對(duì)中，保持了相對(duì)開放的心態(tài)，宿彥慧認(rèn)為：
第一，在使命的引領(lǐng)之下，有所為有所不為，真愛夢想將著力“深耕”策略，繼續(xù)聚焦素養(yǎng)教育，做到高品質(zhì)的過程透明、專業(yè)高效的項(xiàng)目運(yùn)作，以及高水準(zhǔn)的社會(huì)責(zé)信度和公信力;
第二，繼續(xù)與一線教育局保持緊密的配資合作，尤其在精準(zhǔn)扶貧區(qū)域，踐行4P的公益方法論，幫助孩子看見未來、應(yīng)對(duì)變化和挑戰(zhàn);
第三，在為企業(yè)捐贈(zèng)方提供多元服務(wù)的同時(shí)，進(jìn)一步提升公眾端的品牌溝通能力，借力互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)，創(chuàng)新捐贈(zèng)參與的方式。
針對(duì)經(jīng)濟(jì)增長放緩，李婧認(rèn)為新陽光應(yīng)做好以下幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)：
第一，通過能力建設(shè)和新項(xiàng)目的開發(fā)，來推動(dòng)政策的變化;
第二，建立捐贈(zèng)人數(shù)據(jù)庫，做好捐贈(zèng)人維護(hù)和分析工作，關(guān)注捐贈(zèng)者與受益者的聯(lián)系，并通過月捐產(chǎn)品、線下活動(dòng)的推行，加強(qiáng)品牌項(xiàng)目的用戶黏性;
第三，關(guān)注品牌發(fā)展，從項(xiàng)目故事挖掘到代表人故事推廣，以此加大新陽光的品牌曝光，從而影響公眾的捐贈(zèng)行為。
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