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2014-05-28 來源 :公益時報??作者 : 高文興
導(dǎo)語
中國公益行業(yè)發(fā)展至今天，已經(jīng)積累了不少深入人心的公益品牌。論機構(gòu)，從老牌的中國扶貧基金會、中國青少年發(fā)展基金會、中國婦女發(fā)展基金會等，到后起之秀如壹基金等，都作為公益行業(yè)的標(biāo)桿被公眾所牢記;論項目，從經(jīng)久不衰的希望工程，到后來的母親水窖、愛心包裹等，也都成為了公眾耳熟能詳?shù)慕?jīng)典公益產(chǎn)品。
可以說，中國非營利行業(yè)早已進入了品牌化的時代，公益機構(gòu)及其項目早已開始依靠品牌效應(yīng)在非營利領(lǐng)域?qū)ふ腋髯缘牧⒆阒亓恕?/em>
所以，2014年5月21日下午，當(dāng)“中國公益基金會品牌建設(shè)分享會”在北京舉辦的時候，不少公益界的小伙伴們是帶著一份好心情去現(xiàn)場圍觀的。南都公益基金會此次下大力氣、把自身機構(gòu)品牌建設(shè)當(dāng)成一項長期的工作內(nèi)容來做，是基于外界對南都的認知和南都內(nèi)部的自我認知在許多點上產(chǎn)生了不一致。
但為何要把機構(gòu)品牌建設(shè)擺到這么高的位置——南都公益基金會在2013年的理事會上專門為此設(shè)立項目，并邀請服務(wù)方“心創(chuàng)益?zhèn)鞑C構(gòu)”為他們梳理提煉機構(gòu)品牌策略——南都公益基金會理事長徐永光解釋說：“一個基金會僅在公益圈內(nèi)有口碑是不夠的，還要在社會認知度或是品牌影響力上有一定的提高，這是未來公益基金會最需要的。”
當(dāng)然，所謂“機構(gòu)品牌”的概念最初也是來自于商業(yè)領(lǐng)域。在商海中，一個強大的品牌能夠幫助機構(gòu)獲取資金、人力和社會資源，并有利于自身與其它機構(gòu)建立合作伙伴關(guān)系。而在非營利領(lǐng)域，一個強大的品牌不但能更快地樹立起項目的可信度，從而帶來合作伙伴和捐贈方，更能增強機構(gòu)內(nèi)部的凝聚力、打造外界信任、提升機構(gòu)能力和實現(xiàn)社會影響力，這是國際上對于打造非營利品牌的一致看法。
顯然，基金會并不是強大機構(gòu)品牌的唯一需求方，非營利領(lǐng)域內(nèi)廣大的NGO，尤其是在資金、人手、能力等各方面都缺乏的草根公益組織，更加渴望身上有這樣一張響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;王牌”在身。但它們是否也能從南都的案例中吸取經(jīng)驗，同樣花錢借助外部力量來幫助自身提升機構(gòu)品牌?如果這不是可行的方式，它們又將何去何從?
“第一個階段是項目的品牌和形象，我們一定要從這里入手;第二個階段是要讓大家知道項目是誰做的，用項目品牌帶出機構(gòu)品牌，永遠只有項目品牌是不行的;第三個階段才是機構(gòu)品牌，到了這個階段，一個機構(gòu)做什么項目都能得到普遍認可。”
——徐永光描述非營利機構(gòu)品牌發(fā)展的三個階段
中國公益基金會品牌建設(shè)分享會現(xiàn)場各個機構(gòu)分享了對品牌建設(shè)的理解
與企業(yè)類似，社會組織內(nèi)部也需要通過團隊建設(shè)增強凝聚力
拿不出手的機構(gòu)品牌
“從一開始，我們就意識到，‘希望工程’的品牌可能是它的生命……”在5月21日南都公益基金會舉辦的機構(gòu)品牌建設(shè)分享會上，他們的理事長徐永光用的卻是青基會“希望工程”的例子給大家開場。
當(dāng)然，一方面當(dāng)年親手創(chuàng)辦家喻戶曉的“希望工程”，徐永光對這塊招牌的樹立過程肯定能講得頭頭是道;但另一方面，這也立刻折射出目前中國非營利領(lǐng)域的現(xiàn)狀：公認的成熟機構(gòu)品牌仍然是屈指可數(shù)的大型基金會，而且即便位居此列的中國青少年發(fā)展基金會，也多少被“希望工程”這塊大金匾的光芒搶去不少風(fēng)頭。
“在中國，機構(gòu)品牌建設(shè)仍處在發(fā)展的早期階段，也就幾個比較大的基金會做得很好。”南都公益基金會副秘書長彭燕妮掰著指頭向《公益時報》記者數(shù)了幾家機構(gòu)。
徐永光也覺得，除了那些叫得響的基金會外，非營利領(lǐng)域再拿不出幾個像樣的品牌，他表示，公眾對公益的懷疑和不信任阻礙了這個行業(yè)的發(fā)展。他還認為，公益機構(gòu)品牌建設(shè)的需求也源于資助方，他說：“現(xiàn)在資助者選擇公益產(chǎn)品都要貨比三家，面對這種公益市場化的趨勢，建立機構(gòu)品牌的需求越來越大。”
“但是對于整個公益行業(yè)來說，大家還沒有把這個提升到很重要的位置。”彭燕妮還補充了另一個極其重要的方面，她說，“大家對機構(gòu)品牌的認識可能還集中在籌款上，忽略了機構(gòu)內(nèi)部建設(shè)也需要品牌。”
“如果將品牌人格化，南都給外界的形象是男是女，年齡多大，什么體貌特征?”早在2011年，南都發(fā)起過這樣的一次內(nèi)部討論，這是南都最早的一次關(guān)于自身機構(gòu)品牌形象的思索。當(dāng)時，南都已經(jīng)經(jīng)歷了三四年的初創(chuàng)期，開始開展一些新的項目，以“銀杏計劃”首當(dāng)其沖，旗幟鮮明地將資助對象定為年輕人，但這引來了外界對南都印象的困惑。
由于從創(chuàng)立之初就將自身使命定位推動行業(yè)成長，于是在此之前，南都給外界的形象感覺“好像是更加年長一些的，但銀杏計劃的風(fēng)格卻顯得比較活潑”。這為南都內(nèi)部的執(zhí)行造成了困擾，員工突然對與外界溝通時的用語和行事風(fēng)格拿捏不準了。“還比方說，我們認為自己很創(chuàng)新，但外界卻不這么認為。”彭燕妮補充道。
由此出發(fā)，南都形成了品牌建設(shè)的需求，希望以此能夠指導(dǎo)員工的日常工作，并能協(xié)調(diào)項目之間的關(guān)系。2013年初，這一議題在南都理事會被提出，后又邀請“心創(chuàng)益”加盟。2013年7月5日，品牌建設(shè)工作在南都正式啟動。
基金會摸石頭過河
既然明確了品牌建設(shè)的重要性，也用專門的資金引來了專業(yè)力量加盟，何況后者引用的還是目前世界上最先進的品牌IDEA理論——一項在洛克菲勒基金會支持下的非營利領(lǐng)域研究成果，那么，基金會的品牌建設(shè)之路就應(yīng)該水到渠成了吧?
和對非營利領(lǐng)域眾多問題給出的答案一樣：沒那么簡單。由于與商業(yè)領(lǐng)域的品牌建設(shè)有著截然不同的差異，非營利機構(gòu)的品牌建設(shè)絲毫不能從中借鑒，并且，面對不同的機構(gòu)，處理的方式也可能完全不同，幾乎沒有模板可言，反而只能，也必須，提供定制化服務(wù)。
在來南都之前，彭燕妮曾服務(wù)于英國駐華大使館文化教育處，在那里，其實就采用的是一套貼近商業(yè)公司的機構(gòu)品牌管理辦法。“在商業(yè)公司，這方面的管理就比較死板，員工跟著行為手冊執(zhí)行就行了，而且可能細到打電話用語要怎么說。”彭燕妮對營利與非營利機構(gòu)在機構(gòu)品牌問題上的差別深有感觸，“非營利機構(gòu)則非常強調(diào)民主，即每一個人的參與。非營利機構(gòu)的每個員工有很強的主觀意愿，所以在這里非常強調(diào)價值觀的認同。但每個人的背景不同，所處的位置不同，加入的時間也不一樣，要達成共識還真不容易。”而這也成了南都在這項工作中的最大挑戰(zhàn)，回首機構(gòu)品牌建設(shè)項目正式啟動后的最初幾個月，簡直是一場折磨。
“心創(chuàng)益”給南都做的首先是信息采集，因為要涉及到不同的利益相關(guān)方，這個采集階段通過電話、面談和問卷的方式，一共100多人進行了訪談，其中包括南都所有的員工、理事、合作伙伴、所資助的草根機構(gòu)、公益界同行等。將近3個月后，所有員工又進行了一次頭腦風(fēng)暴，共同找出機構(gòu)內(nèi)外認知不一致的地方。直至2013年11月左右，南都在以上工作的基礎(chǔ)上形成了一份機構(gòu)品牌策略報告。
作為報告中最重要的一部分，南都為自身品牌的核心內(nèi)涵找到了最清晰的定義：民間立場、專業(yè)素養(yǎng)、創(chuàng)業(yè)家精神。并且，南都在品牌傳播策略中將更加注重向外的傳播。“現(xiàn)在公益行業(yè)在全社會中的比重非常小，如果我們希望獲得政府、企業(yè)的支持，并讓普通大眾更多地參與，這就要求我們走出這個行業(yè)，向更寬更廣的范圍去傳播。”彭燕妮說。
此外，今年春節(jié)過后，南都還形成了一份品牌白皮書，對機構(gòu)內(nèi)部的具體運作細節(jié)、每個員工如何更好地傳遞品牌內(nèi)涵都做出了詳細的闡述。
以大面積民主討論的方式達成共識，最終形成品牌內(nèi)涵、傳播策略和白皮書，這基本上概括了南都機構(gòu)品牌建設(shè)的初期過程，但這個好不容易摸索出來的模式卻不一定能照搬到其他基金會。
時下，“心創(chuàng)益”與青基會在此方面的合作也已悄然開始，在雙方最初的溝通階段，青基會秘書長涂猛就詢問過“心創(chuàng)益”要采用什么樣的模型或工具。“我們只能跟他講一個大概的思路，但是具體落地，每個組織都不一樣，所以不會有具體的模型可參考。”“心創(chuàng)益”創(chuàng)始人兼總裁戴亞楠如實地說，“當(dāng)時我們回答，我們就是在探索。”
戴亞楠向《公益時報》記者表示，由于非營利機構(gòu)品牌建設(shè)在中國沒有什么先例可以參考，所以，即使將來有模型，也要等到自身“有一定的案例積累以及對整個行業(yè)有足夠了解的時候?，F(xiàn)在我們在理念上遵循品牌IDEA理論，但在具體的溝通和理念呈現(xiàn)的方式上，則更多需要內(nèi)部溝通，需要該機構(gòu)內(nèi)部人的認同，也就是要用他們愿意接受的方式來表達”。
這樣的理念在涂猛看來，也是特別對的，所以青基會選擇了和“心創(chuàng)益”一起共同探索適合自己的工作模式。
非營利機構(gòu)需求市場化?
在非營利機構(gòu)品牌建設(shè)方面，“心創(chuàng)益”的確走在眾人前面。2011年底，其創(chuàng)始人戴亞楠和武萍創(chuàng)辦這家社會企業(yè)，初衷就是為非營利機構(gòu)進行品牌傳播。
“2012年初，我們在國內(nèi)做了一個小型網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有85%以上參與調(diào)研的非營利機構(gòu)都沒有從事品牌或傳播相關(guān)的工作人員，甚至連擔(dān)負這部分職責(zé)的志愿者也沒有，大家都在埋頭做項目。”在此前一次采訪中，戴亞楠曾將這樣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)向《公益時報》分享。
從創(chuàng)辦至今，“心創(chuàng)益”舉辦了各種圍繞“非營利機構(gòu)品牌”的沙龍、分享會和研討會，目的就是向參會者分享非營利機構(gòu)品牌傳播的基本知識、案例和經(jīng)驗。而戴亞楠本身就擁有15年商業(yè)及非營利品牌傳播的經(jīng)驗，“心創(chuàng)益”的合伙人及顧問也都在相關(guān)領(lǐng)域浸淫多年。
作為一家專注非營利品牌傳播的社會企業(yè)，“心創(chuàng)益”在剛成立的這兩年多時間內(nèi)，開支收入基本持平，這顯示出了客戶極大的認同，反映出了非營利領(lǐng)域?qū)τ跈C構(gòu)品牌建設(shè)的需求程度。
而在上海，也有一家名為索益公益文化發(fā)展中心的年輕機構(gòu)在做著類似的工作，就在上周日，他們才度過了機構(gòu)三周年的慶祝日。在過去幾年中，上海索益幫助上海地區(qū)的多家基金會提供了圍繞機構(gòu)品牌傳播的相關(guān)工作。
其機構(gòu)理事長李磊對《公益時報》記者表示：“現(xiàn)在有10%的基金會相對重視機構(gòu)品牌的建設(shè)，而在NGO中也有不少機構(gòu)關(guān)注這一議題，但他們通常只把機構(gòu)品牌和籌款掛鉤。”
“其實，在籌款之外，機構(gòu)品牌在多方面對NGO都能起到切實的作用，比如說人才招聘等。”對于NGO，李磊點出了機構(gòu)品牌的重要性，“如今在NGO中，差異化競爭很重要。如果NGO能將自身品牌的細分定位準確地向外界傳播，就不難在非營利領(lǐng)域中找到自己的一席之地。”
李磊說，現(xiàn)在上海索益的目標(biāo)有二：一是與大型基金會合作，讓他們在協(xié)助NGO品牌樹立上產(chǎn)生實際效應(yīng)，推動整個行業(yè)對品牌建設(shè)的信心;二是對NGO的一線傳播人員進行培訓(xùn)，逐漸形成崗位準則和評估標(biāo)準，以此推動NGO管理層的觀點轉(zhuǎn)變。
“如今，公眾對公益機構(gòu)特別不理解。這也需要公益機構(gòu)抱團，形成行業(yè)標(biāo)準，梳理出我們行業(yè)內(nèi)部的品牌標(biāo)桿，為整個非營利領(lǐng)域背書。”李磊說道。
而在上周六，《公益時報》記者在北京惠澤人公益發(fā)展中心舉辦的一期新公益領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展研修班的沙龍上見到了該中心創(chuàng)始人、主任翟雁，她向記者表示，這個研修班的目的之一就是培養(yǎng)公益機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人對品牌建設(shè)的意識，讓他們所領(lǐng)導(dǎo)的機構(gòu)能更多地面對公眾，而不僅僅為資方負責(zé)。
草根NGO的路最不好走
翟雁表示，創(chuàng)辦這個研修班還有另兩個目的，首先是凝聚公益領(lǐng)導(dǎo)力，讓非營利組織領(lǐng)導(dǎo)人在這里形成網(wǎng)絡(luò)、結(jié)成合作關(guān)系，第二是為他們提供培訓(xùn)、咨詢、技術(shù)服務(wù)等各方面的能力建設(shè)支持，而參與研修班的學(xué)員通常對這兩點理念也非常迅速地形成共鳴。但一談到品牌建設(shè)，大家對此的意識程度就很不一致了。
翟雁認為，其實這與NGO，尤其是草根NGO的普遍情況有直接的聯(lián)系。“很多時候，不是草根NGO不需要機構(gòu)品牌，而是沒有能力去做這方面的工作。”她分析其中原因，“一個是資金，一個是他們的精力分配。另外，坦率地說，草根NGO的從業(yè)人員不具備這方面的專長，所以也不可能去想到在機構(gòu)品牌建設(shè)上有什么樣的需要。”
對此，“拜客廣州”的創(chuàng)始人、總干事陳嘉俊深有感觸。從2010年初開始，拜客廣州通過“給市長送自行車”“約市長騎自行車”“與省委書記同游綠道”等一系列與自行車騎行有關(guān)的活動，在廣州市民心中留下了清晰的印象。
“但其實拜客廣州在成立后很長一段時間，都沒有做品牌建設(shè)，連想也沒想過。”陳嘉俊對《公益時報》記者回憶，“一是我們主要以行動為導(dǎo)向，二是我們確實也不懂什么是品牌建設(shè)。”
與眾多知名的草根NGO一樣，拜客廣州是在不斷的行動當(dāng)中獲得公眾的認知，從而發(fā)展壯大的。但陳嘉俊也慢慢發(fā)現(xiàn)，公眾對拜客廣州的認識和理解是非常不一致的，不同的資助方也從不同的角度去看待拜客廣州，這其中包括環(huán)保、低碳、青年活動、可持續(xù)交通等等。
但其實拜客廣州希望公眾理解的是“自行車友好”，而不僅僅是“自行車”本身。“不然，我們和自行車俱樂部、自行車廣告策劃公司有什么差別。”陳嘉俊說道，“我們希望通過引導(dǎo)騎行者的權(quán)利覺醒，參與到城市交通規(guī)劃、建設(shè)和路權(quán)分配當(dāng)中，并最終讓廣州這個城市對自行車變得更加友善——一個對單車友善的城市，其運作模式將會更加可持續(xù)、更低碳。”
但他同時也明確表示，拜客廣州肯定不會找一個外部機構(gòu)來幫助自身做品牌建設(shè)，他覺得，“拜客廣州現(xiàn)在所做的每一件事情，都已經(jīng)融入了品牌建設(shè)”。經(jīng)過4年的努力，陳嘉俊認為拜客廣州已經(jīng)將機構(gòu)品牌建設(shè)有所深化，他說：“現(xiàn)在微博上的網(wǎng)友只要遇到跟自行車騎行權(quán)益相關(guān)的事情，就會轉(zhuǎn)發(fā)給我們。至少我們已經(jīng)將公眾認知從‘自行車’上升到‘自行車權(quán)益’了。”
翟雁表示，其實把機構(gòu)品牌建設(shè)這件事放到自己身上來看，惠澤人也走過了極為類似的道路，她說：“惠澤人成立后的最初三年，我對機構(gòu)品牌也沒有任何概念，一心撲在第一線做事;后面的六七年，在理事會的引導(dǎo)下，我理解了領(lǐng)導(dǎo)人之于機構(gòu)品牌的重要性，開始依靠個人、依靠項目，為機構(gòu)品牌打下基礎(chǔ);真正開始做組織化機構(gòu)品牌建設(shè)，也只是這一年多來的事。”
她說，組織化建設(shè)也能讓許多NGO擺脫對創(chuàng)始人的依賴，也只有這樣，非營利組織的品牌建設(shè)才算駛上正規(guī)。“但這不等于草根NGO的機構(gòu)品牌建設(shè)就有捷徑可循，這三個階段是所有草根NGO的必經(jīng)之路。”
然而，也正如專家劉佑平所說，更重要的是，“今天，非營利機構(gòu)決策者們必須清楚地認識到，雖然非營利性的公益事業(yè)本身不是市場行為，但是我們必須向市場學(xué)習(xí)，認同市場生活的法則：品牌決勝。而且，從事公益事業(yè)、生產(chǎn)社會產(chǎn)品，必須更加具有品牌意識，因為我們的項目和產(chǎn)品，是公共性的、公益性的，是為公眾服務(wù)的，必須比一般的商業(yè)產(chǎn)品更加透明、更加具有公信力，才能為廣大的公民認同、信賴，贏得社會大眾的支持與參與。當(dāng)公益事業(yè)和社會服務(wù)領(lǐng)域的品牌建設(shè)與發(fā)展趕超市場經(jīng)濟領(lǐng)域，才是曰社會和諧”。
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